Sur les traces du Crocodile français

Rencontre avec Guillaume De Blic, CEO de Lacoste France pour discuter de sa marque iconique.

Votre parcours ?
Début de carrière chez Procter & Gamble où je suis resté 8 ans sur des fonctions commerciales en région (Rhône Alpes) et marketing au siège à Neuilly.
Ensuite 12 années chez le leader mondial du business des herbes, épices, aides culinaires, McCormick sur divers fonctions dont la dernière a été Directeur Commercial.
Cinq ans chez DBApparel (Dim, Playtex, Wonderbra, Shock Absorbeur…) devenu ensuite Hanes (leader mondial du sous-vêtement) comme Directeur Général France.
Depuis 2016, CEO Lacoste France.

Vos dernières lectures ?
Sapiens de Yuval Noah Harari : un désormais classique qui aide à prendre du recul pour mieux comprendre et apprécier notre condition.
Les Vieux Fourneaux de Wilfrid Lupano et Paul Cauuet : il y avait longtemps qu’une Bande Dessinée ne m’avait pas autant fait rire. Un regard acerbe sur notre société avec un humour décapant.

Vos sources d’inspiration ?
Les gens heureux et ceux qui prennent des risques dans leur vie.

Votre mission à la tête de Lacoste en France ?
Assurer une croissance raisonnée de la marque en France au travers d’une distribution de qualité qui rende l’expérience client unique dans nos points de vente.

La distribution comme le retail souffrent en Europe et notoirement en France, Lacoste semble « immunisé » en particulier en France… quelles sont vos recettes ?
Lacoste se porte extraordinairement bien depuis quelques années et tout particulièrement en France où pourtant le marché du textile est en décroissance continue.
Notre succès repose sur le travail de fond réalisé par les équipes du Studio qui proposent des produits innovants, de grande qualité et qui collent aux tendances.
Nos équipes Marketing ont également fait évoluer l’image de Lacoste au
travers de notre positionnement, de nos communications et de nos événements à travers le monde. Notre marque est de plus en plus désirable, tout particulièrement auprès des jeunes générations. Nous nous sommes toujours appuyés sur notre ADN sportif avec l’héritage de René Lacoste tout en restant modernes et innovants au travers de collaborations avec des créateurs et des marques fortes.
Enfin, nous avons investi en France sur nos équipes en consacrant beaucoup de temps et de budgets à la formation des équipes et à la réfection de nos points de vente.

Le made in France : en dehors des « succès » Le Slip Français et Lacoste notamment, mythe ou réalité et place/vocation de Lacoste dans cette tendance ?
Lacoste a maintenu depuis sa création une partie de ses usines en France, à Troyes précisément. Notre stratégie est de produire au plus proche des zones de consommation. Nous avons donc des productions en Amérique du Sud pour la zone Americas, des productions en Asie pour cette zone et des productions en France et sur le bassin méditerranéen pour l’Europe. Certains savoir-faire sont particuliers à certains sites. Dans ce cadre, nos usines troyennes ont une place stratégique. C’est ici par exemple que nous fabriquons les tenues que portent les athlètes français lors des JO. Nous fabriquons également en France des collections Made in France qui sont vendues à travers le monde et qui remportent toujours un grand succès.
Le savoir-faire français est toujours reconnu à l’étranger et reste un gage de qualité. Pour moi c’est un atout important que de plus en plus de marques prennent en considération.
Dans notre industrie, il devient très difficile de trouver les bonnes compétences sur les métiers traditionnels du textile. C’est pourquoi nous avons créé l’année dernière une académie à Troyes pour former des couturières et des techniciens capables de prolonger le savoir-faire de nos anciens.

Contrefaçons, où en êtes-vous ?
La contrefaçon est un fléau grandissant pour les marques. Une étude sortie cette semaine par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), estime le manque à gagner pour les marques à plus de 60 milliards d’euros.
Les marques les plus désirables du moment
comme la nôtre sont particulièrement touchées, d’autant plus avec l’essor des ventes sur internet.
Nous collaborons étroitement avec les autorités pour lutter contre ce business parallèle qui nuit aux consommateurs et à nos salariés. En 2018 plus de 1,7 millions de produits Lacoste contrefaits ont été saisis à travers le monde…

Moha La Squale, Keith Haring, Romeo Elvis, Opening Ceremony, le Comité Olympique, Lacoste enchaîne les collaborations avec les artistes, marques, organisations les plus en vogue. Comment choisissez-vous vos partenaires ?
Les partenariats sont choisis par les équipes Marketing et le Studio en fonction de la cohérence avec notre marque et ses valeurs. Ces collaborations et ces partenariats sont d’extraordinaires
opportunité pour notre marque d’être dans l’actualité et dans la mode.

Autre collaboration phare : celle avec l’IUCN (Union internationale pour la conservation de la nature) en 2018 que vous renouvelez en 2019, pour laquelle votre logo iconique, le Crocodile, laisse place à l’image de 10 espèces menacées, édition limitée car le nombre de polos à l’effigie de chaque espèce correspond au nombre de ces animaux restant dans la nature. Quelles sont/ont été les autres démarches environnementales de la maison Lacoste?
Notre opération Save Our Species que nous menons pour la deuxième année consécutive a effectivement été à nouveau
un grand succès. Cette démarche très visible accompagne de nombreuses autres actions environnementales que nous menons à travers le monde.
à titre d’exemple, sur nos sites troyens, nous avons mis en place un partenariat avec l’entreprise Veolia pour qualifier et transformer 100 % de nos déchets. Ils deviennent alors soit nouvelle matière
(papier, textile) soit énergie (bio méthane, électricité).

Votre nouvelle campagne ne passe pas inaperçue, est-ce le début d’une nouvelle plateforme de marque ? Comparer la vie de couple et ses conflits à un sport est une façon audacieuse d’élargir la cible Lacoste aux non sportifs ? Quelle stratégie se cache derrière ce film ?
Notre nouvelle campagne s’adresse à toutes et à tous, elle met en avant le fait que la vie est un beau sport, à travers ses joies et ses épreuves. Sans faire de la compétition à haut niveau, nous avons tous des défis à affronter dans nos quotidiens. Lacoste offre des tenues qui permettent d’être en mouvement et d’évoluer sereinement dans la vie !
Notre campagne d’affichage qui a été menée sur les grandes villes et dans les aéroports internationaux met bien en avant cette notion de mouvement.

Avez-vous une maturité de marché différente en France et à l’international ?
La France est le berceau de la marque, nous avons donc une responsabilité
particulière.

La marque étant très forte sur l’hexagone,
cela nous permet de tester des concepts ou des idées avant de les déployer dans les autres pays.
Cependant le niveau d’exigence est le même à travers le monde et l’expérience client doit être au même niveau quel que soit le continent sur lequel vous vous trouvez.

Comment allez-vous chercher les Millennials ?
Nous recrutons énormément auprès des millenials et de la GenZ grâce à l’évolution de nos collections urban sport, aux produits Lacoste L!ve, aux sneakers, au collaborations que nous avons menées comme celle avec la marque Supreme.
Notre communication auprès des influenceurs, sur les réseaux sociaux et en digital est également un atout majeur pour parler à ces générations.

Le développement de votre marque et le digital ?
Le digital n’est pas une question pour nous, c’est une réalité depuis déjà longtemps.
Nos clients sont ultra digitalisés et nous les avons accompagnés dans cette évolution.
Il ne se passe pas une journée en magasin sans qu’un client n’arrive avec une photo issue d’un blogueur ou d’une star sur son smartphone avec un de nos produits. La taille de nos points de vente ne permet pas de proposer toutes les collections. Pour pouvoir toujours apporter une solution à ces clients, nous avons formés et équipés nos équipes en magasin avec des tablettes qui permettent de proposer toute notre offre aux clients et de les livrer dès le lendemain en point de vente ou chez eux. La livraison en point de vente permet d’essayer le produit, de le changer ou de le retourner facilement.
Nous avons également retravailler notre digital flagship, lacoste.com et nos équipes de la Digital Factory ont mis en place il y a plus de six mois et parmi les premiers, la technologie progressive web app (PWA) qui donne une fluidité incomparable à notre site et qui permet de naviguer offline.
Nous allons continuer à accompagner nos clients dans leur façon de consommer et nous adapter aux évolutions technologiques. En matière de produit, nous vendons par exemple un sac à dos équipé d’un chargeur solaire pour smartphone et nous allons dévoiler prochainement d’autres innovations intéressantes.