prodigieuse marque nuxe

Interview Muriel Koch, CEO Groupe NUXE

Réalisée le 22 août 2024 avec Henri Kieffer.

 

HK : Muriel, merci d’avoir accepté notre invitation. Qui est Muriel Koch ?

Je suis depuis toujours passionnée par les marques et le marketing : je suis curieuse de la manière dont les marques sont construites, des produits, du toucher, de l’artisanat, de la construction autour des marques et leur présence dans le quotidien des personnes.

Je suis une personne très curieuse en général, ce qui me pousse à avancer, c’est d’apprendre, de découvrir et de comprendre.

Je suis également très tournée vers l’international, la découverte de nouvelles cultures, explorer différentes traditions a toujours été un moteur pour moi.

Sur un plan personnel, je suis la maman de trois jeunes adultes et suis mariée à un Allemand. Nous sommes une famille résolument européenne et internationale, avons passé huit ans à l’étranger, en Asie et en Allemagne, et nous sentons bien entendu très français, mais aussi un peu caméléons, ouverts à des modes de vie différents. En famille, notre principale occupation est de voyager et de partir découvrir des choses ensemble.

 

Quel a été ton parcours ?

J’ai eu une carrière assez traditionnelle dans le sens où je suis restée 23 ans dans le même groupe (Nestlé, ndlr). J’y ai débuté en tant que stagiaire en dernière année d’école de commerce et je ne pensais pas y rester si longtemps, mais j’ai passé 23 ans chez Nestlé en changeant régulièrement de postes et sans jamais m’ennuyer.

J’ai commencé sur le terrain, car je suis une personne très pragmatique et rationnelle, j’avais besoin de comprendre les mécanismes de la vente, non seulement du point de vue des clients et des conditions commerciales, mais aussi en tant que consommatrice, comprendre ce qui fait qu’on choisit une marque plutôt qu’une autre, l’influence du merchandising et du packaging par exemple.

Au début de ma carrière, j’étais passionnée par les signes et la science du packaging, combien un changement de packaging peut transformer la perception, l’attractivité et l’impulsion d’achat d’un produit. Après cette expérience sur le terrain, je me suis tournée vers le marketing. J’ai occupé divers postes de marketing dans différentes catégories chez Nestlé, ce qui m’a amenée à travailler à l’étranger, notamment en Allemagne et en Malaisie. Ensuite, j’ai pris des postes de Direction Générale, à l’échelle mondiale pour gérer toutes les marques d’eau minérale de Nestlé puis la Direction Générale de l’alimentation infantile en Europe de l’Ouest.

Ce qui a marqué ma carrière, ce sont toujours mes envies.

Peut-être un peu naïvement, j’ai toujours évolué au gré des rencontres et des propositions que l’on m’a faites. Mon moteur a toujours été de prendre du plaisir dans ce que je fais et d’apporter quelque chose, de contribuer.  Je ne me suis donc jamais ennuyée, et c’est un de mes moteurs.

Ce qui me passionne dans le marketing, c’est comment on parvient à créer une marque à partir d’un produit. Une marque, c’est quoi finalement ? Je dis toujours aux jeunes en marketing : une marque, c’est un produit et une histoire. Il faut un produit d’une qualité irréprochable que l’on a envie de réutiliser tous les jours. C’est ce que nous faisons chez NUXE, et c’est aussi pour cela que je suis restée si longtemps chez Nestlé, en raison de sa culture de la qualité.

 

J’apprécie particulièrement les postes de Direction Générale : on a une vague idée de ce qui va se passer dans la journée, aucune ne ressemble à la précédente, tant les sujets sont variés. Et j’adore passer d’un sujet à l’autre, faire des mouvements d’hélicoptère, rentrer à fond dans un sujet, puis prendre du recul pour avoir une vue d’ensemble. C’est une gymnastique intellectuelle qui me convient parfaitement et me stimule beaucoup. Travailler en équipe est également essentiel pour moi ; je ne sais pas travailler seule, je me nourris de l’énergie des autres.

Je crois beaucoup en un leadership optimiste, non pas une vision édulcorée et naïve, mais en la conviction que l’entreprise peut atteindre ses objectifs. Mon rôle quotidien est d’insuffler cette confiance : rien n’est garanti, mais nous avons tout ce qu’il faut pour réussir. Je suis convaincue que NUXE peut devenir une très grande société de beauté à l’échelle mondiale.

 

Quelles sont tes sources d’inspiration, ce qui te ressource ?

J’adore la musique, de façon très éclectique, j’écoute de la musique tout le temps.

J’aime également beaucoup la lecture. Je vais très souvent à des concerts. J’ai une formation en musique classique, car ma grand-mère était pianiste, et elle nous a initiées au piano, mes sœurs et moi, dès notre jeune âge. J’aime beaucoup la musique classique, mais en ce moment, je suis dans une phase jazz et j’écoute beaucoup Airelle Besson, Cécile McLorin et Gabi Hartmann. La diversité musicale est importante pour moi. La musique stimule ma créativité ; quelques notes peuvent inspirer énormément de choses.

 

Peux-tu nous parler des rencontres et des moments déterminants de ta carrière ?

Au cours de ma carrière, surtout chez Nestlé, il y a eu plusieurs personnes qui m’ont inspirée.

Un premier tournant dans ma carrière a été lorsque, alors que j’étais chef de groupe marketing, le Directeur Marketing a dû s’absenter pendant trois mois. À l’époque, j’étais chef de groupe sur la confiserie chocolat, et il fallait nommer un suppléant. J’ai été désignée, bien que la plus jeune et revenant de Malaisie. Pendant ces trois mois, j’ai assumé le poste de directeur Marketing par intérim, notamment en présentant le budget au board.

À la fin de cette période, le DG m’a dit que sans cet intérim, il ne m’aurait jamais découverte. Par la suite, il m’a proposé d’autres opportunités et je l’ai suivi pendant plusieurs années.

Ces expériences ont été marquantes, car je ne suis pas du genre à chercher la lumière ; j’ai toujours eu cette conviction que le travail sera reconnu de lui-même.

Et puis, il y a eu ma rencontre avec Aliza Jabès (Présidente Fondatrice de NUXE, ndlr).

À 44 ans, j’étais dans un certain confort chez Nestlé, et j’avais envie de plus de liberté et d’avoir un impact plus fort. Quand j’ai rencontré Aliza, sa vision de l’entreprise et de la marque m’ont convaincue.

Je me suis dit que je pouvais apporter quelque chose, et en plus, j’étais convaincue que j’allais apprendre énormément. Et en effet, c’est génial et très stimulant. En passant d’une grande multinationale à une ETI, on apprend vraiment à gérer une entreprise. Avant, je savais gérer un P&L, mais pas une boîte.

 

Quels conseils à celles et ceux qui tentent de concilier plusieurs vies dont une vie professionnelle bien remplie ?

J’ai toujours été sensible à l’énergie. Quand tu aimes ce que tu fais, tu as une énergie incroyable. Quand j’étais jeune maman avec des enfants rapprochés, après ma journée de travail, j’avais une nouvelle énergie en rentrant à la maison.

Par ailleurs, il ne faut pas avoir peur de faire des choix : à un moment, je me suis arrêtée de travailler pendant deux ans pour m’occuper de mes jumeaux et de ma fille. J’en avais envie et je ne me suis pas trop posé de questions sur l’impact pour ma carrière. Il y a des moments dans la vie qui ne reviendront jamais, et il faut savoir en profiter. Tout faire en fonction de sa carrière n’est pas une bonne idée, tout comme tout sacrifier pour sa famille. Il faut trouver un équilibre et avoir une famille qui se soutient mutuellement. Mon mari a toujours été un super soutien, et nous avons toujours fait en sorte de maintenir cet équilibre.

Parfois, on rentre d’une journée de boulot et on est crevé, etc., mais en fait, c’était assez magique. J’avais cette énergie qui revenait quand j’arrivais à la maison, et ce n’était plus la même journée. Je pense qu’il y a plein de jeunes parents qui ressentent ça, on n’est pas des superwomen ou supermen, mais ce plaisir génère une nouvelle énergie.

 

Est-ce qu’il y a des choses que tu referais différemment ?

Je pense que je changerais peut-être d’entreprise plus tôt, car je trouve que le monde de la beauté est extrêmement passionnant, et j’aurais aimé avoir une expérience exclusivement marketing dans ce domaine.

J’aurais donc peut-être quitté Nestlé plus tôt, mais ce n’est pas du tout une frustration.

Qu’est-ce que j’aurais fait différemment ? J’aurais encore plus voyagé, j’ai passé huit ans à l’étranger, et je regrette de ne pas avoir fait une autre expérience professionnelle, par exemple aux États-Unis, quand les enfants étaient petits.

 

Venons-en à NUXE…

Pour résumer l’histoire de NUXE, elle commence avec Aliza, qui a racheté un tout petit laboratoire au début des années 90.

En 1991, elle lance la marque et l’Huile Prodigieuse. Si on devait résumer l’histoire, c’est celle d’une entrepreneuse avec une vraie envie de créer une marque naturelle, orientée vers le plaisir avec une très forte vision globale, en pensant immédiatement la marque pour être vendue internationalement. Ensuite, cela a été beaucoup de travail. La boîte n’a pas décollé avant son dixième anniversaire. Il n’y avait pas de levées de fonds à l’époque, donc tout devait se faire soi-même, avec une petite équipe, en convainquant les pharmaciens porte après porte. Le succès est venu avec le temps, un peu comme pour Nespresso chez Nestlé, qui n’a vraiment décollé qu’à sa douzième année.

La clé de ce formidable succès, c’est beaucoup de travail, de détermination, et une confiance inébranlable dans le projet. Aliza a toujours cru en son succès, et c’est cela qui fait la différence. Pour être entrepreneur, il faut avoir cette force de caractère et savoir transmettre cette conviction. Il faut aussi mettre les moyens nécessaires et ne jamais se décourager.

Le premier signe de succès a été quand les pharmaciens ont commencé à appeler pour avoir la marque. Un soutien précoce des magazines beauté a aussi beaucoup aidé. Ensuite, un cap a été franchi en atteignant 500 pharmacies, donnant ainsi à la marque une visibilité critique et lui permettant des économies d’échelle.

Aujourd’hui, NUXE est encore une ETI.

Nous sommes classés dans le top 100 mondial des marques de beauté, selon un classement du WWD (classement mondial des marques de beauté, ndlr) où nous sommes classés 77^e.

Ce classement reconstitue notre chiffre d’affaires, et le situe entre 350 et 400 millions d’euros (NUXE ne publie pas son CA, ndlr).

La marque est encore très européenne : dans certains pays, nous sommes bien placés, mais dans d’autres, nous avons encore du chemin à faire. Ce classement mesure non seulement la pénétration mais aussi l’attractivité de la marque, mais ne prend pas en compte la notoriété ou le goodwill associé à la marque.

Je suis convaincue que la marque, quel que soit le pays ou le circuit, génère la même émotion. C’est une marque de cœur. Pendant mes années en marketing junior, on parlait de love brand, mais c’est la première fois que je travaille avec une marque qui suscite un attachement aussi fort. Les gens ne disent pas « j’aime NUXE », ils disent « j’adore NUXE ». C’est une marque singulière, soit on l’adore, soit on considère que ce n’est pas pour soi, notamment en raison de ses parfums. C’est une vraie marque polysensorielle, du toucher, de l’odorat jusque l’ouïe. Récemment, nous avons développé la signature musicale de NUXE. Les signatures musicales des marques peuvent être très puissantes. Si l’on parvient à créer une signature qui perdure et qui communique l’essence de la marque, c’est un vrai booster d’equity.

Je passe quotidiennement beaucoup de temps sur les réseaux sociaux pour le travail, les réseaux sociaux sont très intéressants : je dis toujours aux équipes que si j’avais eu accès aux réseaux sociaux il y a 25 ans dans mon parcours de marketer, je n’aurais peut-être jamais fait d’études de marché. On a aujourd’hui un million d’insights à portée de main en regardant TikTok ou Instagram, c’est incroyable.

De ce point de vue, le monde de la beauté est fascinant. En passant 1 h sur sur TikTok à regarder les avis des uns et des autres, on peut capter les tendances du moment. Je trouve que le métier du marketing évolue beaucoup et demande aussi beaucoup plus de réactivité et d’agilité dans les plans.

D’un côté, il y a des fondamentaux que tu dois absolument préserver, comme la qualité des produits, qui reste le socle de la pérennité de ton activité. Et de l’autre, il y a le marketing, qui se résume à un produit et une histoire. Tout ce que tu construis autour – l’engagement, l’adoption – est crucial, d’autant plus aujourd’hui avec une multitude de défis. Ce n’est plus une communication à sens unique, mais un dialogue avec une vraie diversité d’opinions sur la marque.

Par ailleurs, le secteur est devenu notablement plus difficile qu’avant, plus exigeant, avec plus de concurrence aussi. Dans le monde de la beauté, c’est extraordinaire, il y a des milliers de marques, la barrière à l’entrée est très faible, quasiment inexistante. Pourtant, le top 100 des marques change peu. Certaines marques émergent de manière fulgurante et parfois disparaissent, tandis que d’autres restent. Quand tu gères une marque de beauté, l’enjeu est de savoir si elle sera là pour 5 ans ou 50 ans. Cela influence énormément la façon dont tu abordes le business. Même si tu lances une nouvelle marque aujourd’hui, la conception de ton business plan et de tes investissements sera différente selon que tu vises une marque éphémère ou à long terme. Les cycles de vie des produits et les plans marketing seront plus rapides et intensifs pour une marque éphémère, tandis que pour une marque de long terme, la construction sera plus progressive, bien qu’elle demande tout de même une grande agilité dans l’activation de marque.

 

Les modèles de distribution ont également beaucoup évolué. Nous sommes rentrés dans une ère d’omnicanalité. Cela complexifie les choix pour les jeunes marques, car chaque canal demande un investissement important.

Même les DNVB (Digital Native Vertical Brands) comme Glossier, qui avaient commencé 100 % online, s’implantent sur le offline. Avec la pandémie, on pensait que le online avait passé un cap aux États-Unis et en Europe, mais finalement, online et offline demeurent complémentaires et non substituables. Le online peut représenter entre 25 et 30 % du business aujourd’hui, suivant les continents, mais il est peu probable qu’il supplante le offline de manière majoritaire, surtout dans une catégorie plaisir comme la beauté. Les consommateurs aiment essayer la nouveauté et mixent les marques. On est dans une catégorie d’innovation et de séduction, où chacun cherche encore le produit Graal.

En ce qui concerne l’évolution des cibles, les hommes restent sous consommateurs de cosmétiques, même si les jeunes générations sont de plus en plus engagées dans la beauté et la santé de la peau, avec une préférence pour des gammes unisexe et clean. Aujourd’hui, le clean est devenu une norme de marché plutôt qu’un argument de vente principal. Le principal argument de vente reste l’efficacité du produit et le plaisir d’usage.

 

Un point d’étape après 6 ans à la tête de NUXE ?

Le premier enseignement est que NUXE est une marque qui dispose d’un potentiel exceptionnel.

L’Huile Prodigieuse, après 33 ans, est toujours aussi pertinente grâce à des innovations et des adaptations aux tendances actuelles comme le glow.

Deuxième point, je dirais que la catégorie est extrêmement dynamique, résiliente, et offre énormément d’opportunités. Elle attise naturellement beaucoup de concurrence et demande une constante remise en jeu des acquis business.

Le troisième enseignement est que NUXE est une marque transgénérationnelle, capable de s’adresser à une large audience tout en restant premium. Nous avons lancé des produits très techniques et premium, comme le Super Sérum 10, qui est devenu notre deuxième produit en termes de ventes, à côté de produits plus accessibles comme le soin à lèvres Rêve de Miel, qui a également connu un énorme succès, notamment auprès des jeunes.

Enfin, le dernier apprentissage important est que le clean LEI (Low Environmental Impact) est notre devoir et notre conviction, mais ce n’est pas un argument de vente en soi. Le consommateur ne veut pas de compromis, donc c’est à nous d’avancer dans cette direction sans sacrifier le plaisir et l’attrait des produits. L’information doit être trouvée par le consommateur, mais ce n’est pas un argument majeur de vente. De plus, nous ne devons pas faire de compromis sur d’autres aspects de la marque en raison de notre engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale. Je ne veux pas que nous fassions des concessions sur la texture, le parfum ou la praticité du packaging simplement parce que nous nous engageons dans une démarche RSE. Notre mission est d’offrir un petit luxe au quotidien, ce plaisir ultime, et il est essentiel que nous soyons en coulisses plus respectueux et moins impactants pour l’environnement. Le consommateur ne doit pas avoir à faire de compromis à cet égard, et d’ailleurs, il n’en a pas envie.

 

Quelle est la raison d’être de NUXE ?

Chez NUXE, nous élaborons des petits luxes quotidiens pour chacun. Nous sommes convaincus que la beauté naturelle doit offrir un plaisir irrésistible, et pas seulement des produits sûrs. Nous revendiquons notre côté naturel, mais ce n’est pas notre USP (Unique Selling Proposition). C’est vraiment le plaisir irrésistible qui fait que nos consommatrices nous rachètent et nous aiment. Nos produits sont d’une qualité exceptionnelle, avec des parfums divins et reconnaissables, procurant un pur moment de plaisir. L’hédonisme fait partie de nos valeurs, et c’est ce qui rend la marque singulière en pharmacie. Nous assumons ce côté plaisir tout en étant un acteur sérieux avec des études cliniques et des preuves scientifiques. Nous continuons à nous singulariser dans un marché européen encombré en mettant en avant cette touche de plaisir, une fois tous les fondamentaux remplis.

 

Comment fonctionne le collectif NUXE ?

J’anime cette grande équipe de 1 000 personnes en collectif. Nous avons un comité de direction qui est à la fois stratégique et opérationnel. Nous sommes désormais neuf personnes dans ce comité, et nous sommes très proches les uns des autres. Nous avons défini cinq valeurs au sein du groupe, parmi lesquelles la transparence est primordiale. La proximité dans nos relations est également essentielle, et nous avons la chance d’être une entreprise où tout le monde se connaît. L’idée est d’avoir une relation sans politique ni formalisme excessif, pour pouvoir avancer ensemble dans notre projet commun.

Chaque mois, avec Aliza Jabès, nous organisons un café d’accueil pour les nouveaux arrivants, qu’ils soient stagiaires, alternants, en CDD ou en CDI. Ce que je leur dis, c’est qu’ils ont fait un excellent choix en intégrant une entreprise exceptionnelle. Aliza se présente et raconte son histoire, expliquant l’entreprise avec son histoire et partage sa vision : offrir du plaisir au quotidien, développer la marque et la diffuser dans le monde entier. Je dis à tous que ce qui rendra leur expérience unique chez nous, c’est que chaque personne compte. Dans une entreprise de notre taille, chaque absence se fait sentir, chacun peut mesurer son impact au quotidien, chaque collaborateur a une influence sur notre succès.

Pour en venir aux valeurs de NUXE, elles sont au nombre de cinq : le plaisir, la transparence, l’engagement, l’esprit de conquête et l’audace. L’audace est aussi ce qui caractérise l’histoire d’Aliza et du groupe. À l’époque, elle n’a pas hésité à innover, et nous encourageons cet esprit dans l’entreprise. Nous voulons essayer de nouvelles choses, sortir des sentiers battus et casser les codes. Par exemple, nous sortons en ce moment une nouvelle gamme dans le segment anti-acné, catégorie sur laquelle nous avions longtemps hésité à nous lancer.

Finalement, nous avons décidé d’exploiter notre expertise technique et scientifique pour aborder ce segment. Cette gamme Zinc Power se distingue par son packaging holographique très coloré, son sérum parfumé à la pastèque et menthe et une efficacité prouvée sur les boutons grâce à un actif exclusif de Zinc PCA et de litchi upcyclé. Après sept jours d’utilisation, on observe une nette diminution des signes d’acné. Ce produit combine luxe, efficacité et plaisir, une manière de disrupter la catégorie et d’affirmer notre singularité de marque.

 

 

Que pense la citoyenne de la situation du Monde ?

Lorsque je regarde la bouteille à moitié pleine, je vois le monde actuel comme un espace beaucoup plus ouvert et fluide.

Les jeunes ont aujourd’hui un accès à des opportunités beaucoup plus diverses, et ils sont plus audacieux, prêts à se lancer. C’est très inspirant, à la fois en tant que parent et en tant que dirigeant, de voir cette génération prête à accomplir de grandes choses.

La bouteille à moitié vide me conduit également à être préoccupée par les risques géopolitiques actuels, qui ne peuvent être ignorés, surtout dans un contexte professionnel : il est crucial d’avoir conscience de ces risques, de diversifier nos sources d’approvisionnement et d’avoir des plans de secours, même si cela coûte un peu plus cher.

 

Ta conception d’un bon consultant ?

Selon moi, c’est quelqu’un qui pose les bonnes questions, qui a le courage de dire ce que vous avez besoin d’entendre, et non ce que vous souhaitez entendre. C’est une personne qui écoute, qui ne part pas avec des idées préconçues, mais qui sait se forger une opinion éclairée et qui n’a pas peur de vous défier pour que vous puissiez vous renforcer.