marketing vert, fin de la récré ?

L’époque est fort heureusement à la prise en compte des enjeux environnementaux et à une plus grande transparence des activités des entreprises. On constate dans le même temps que les exigences des clients et consommateurs se renforce, la pression des parties prenantes augmente, ainsi que les réglementations.

Illustration récente, le 20 février dernier, le Conseil de l’UE a adopté une directive visant à mieux protéger les consommateurs contre les pratiques déloyales notamment en matière d’écoblanchiment (greenwashing), situation où une entreprise exagère activement ou fabrique de toute pièce son engagement envers la durabilité. Il s’agit notamment ici de protéger les consommateurs contre les allégations « vertes » trompeuses, incluant une tendance récente de certaines entreprises à communiquer sur la compensation des émissions de carbone.

Conséquence directe

Voilà Zalando, leader européen du commerce en ligne qui s’est engagé le 22 février à retirer les drapeaux et icônes trompeurs en matière de durabilité affichés à côté des produits sur sa plateforme. Ces icônes disparaîtront le 15 avril prochain, remplacées par des informations factuelles sur les avantages environnementaux des produits, tels que le pourcentage de matériaux recyclés utilisés. Par ailleurs, face au durcissement des exigences en matière de communication, le phénomène du « greenhushing » prend de l’ampleur : tendance des entreprises à garder délibérément sous silence leurs objectifs et leurs efforts en matière ESG, craignant principalement : une perte d’attractivité en priorisant les enjeux écologiques au détriment des profits à court terme, des réactions négatives si des objectifs écologiques ambitieux annoncés n’étaient pas atteints, des accusations d’écoblanchiment si leurs affirmations ne sont pas entièrement étayées par des preuves. On voit là qu’il s’agit essentiellement pour les organisations d’enjeux de réputation et de communication afin de préserver business, rentabilité et valorisation, enjeux directement liés aux conséquences – devenues de plus en plus difficiles à maîtriser pour elles – des stratégies environnementales qu’elles choisissent. Avec les nouvelles exigences en matière de rapports – en particulier ceux découlant de la directive CSRD (voir Tout Compte 10) – le silence n’est plus une option : la transparence sur ce que les entreprises font réellement et ce à quoi elles sont confrontées devient centrale. Avec l’intérêt croissant des consommateurs et du public pour le développement durable, les conséquences du changement climatique et les réseaux sociaux offrant aux activistes une « place publique » pour épingler les mauvais élèves, la frilosité des entreprises sur ce sujet est compréhensible. Pour celles opérant dans des secteurs traditionnellement considérés comme moins respectueux de l’environnement – industries extractives/manufacturières ou secteur de la mode – cet enjeux est particulièrement délicat et les marges de manœuvre réduites : exagérations ou fausses déclarations peuvent conduire à des actions directes (y compris juridiques), effaçant d’un coup les bénéfices de communiquer leurs avancées sur les sujets environnementaux et, plus grave encore, détruisant potentiellement leurs réputations.

Les risques ?

Ces tendances sont préoccupantes à plusieurs titres : – Retard dans les progrès en freinant le partage des meilleures pratiques et l’incitation pour d’autres organisations à faire de même, – Suspicion parmi les parties prenantes, ce qui rend plus difficile pour une entreprise de construire la plateforme de confiance dont elle a besoin pour fonctionner, – Frein vers des choix éclairés pour les consommateurs et les investisseurs soucieux de durabilité. Illustration des conséquences du phénomène : certaines grandes organisations autrefois sous les projecteurs, ont diminué leurs ambitions climatiques, réduit drastiquement leur communication sans voir leur réputation ou leur valorisation affectées. On pense notamment à certains fonds d’investissements, sociétés de gestions d’actifs, ou à des entreprises dans le Oil & Gaz.

Vers quelles solutions ?

Une voie possible pour les entreprises serait de ne communiquer que les informations rigoureusement vérifiées qui résistent à l’examen de conformité. Cette stratégie permet aux entreprises d’asseoir leur réputation écologique sans risquer d’être accusées d’écoblanchiment, pour autant que la faisabilité et l’impact de leurs objectifs puissent être prouvés, cela implique nécessairement des investissements dans la transition à la hauteur des engagements pris. Une autre stratégie peut également se révéler payante, en plus d’être disruptive : la divulgation non sélective de ses engagements, et de ses axes de travail. Certaines entreprises communiquent ouvertement sur leurs engagements, leur financement, les valeurs qui les animent, mais également leurs limites. Quelques illustrations : LOOM, marque de textile, expose ses prochains défis et ses ambitions : revoir ses critères de sélection et canaux de diffusions d’offres d’emplois pour favoriser les candidatures des personnes plus sujettes à la discriminations, remonter au mieux la filière du cuir pour garantir des peaux issues d’élevages traditionnels pastoraux avec le moins de souffrance animale possible, etc.

Mustela (Laboratoires Expansciences) a décidé d’aller au-delà de la neutralité carbone. En 2027, l’entreprise arrêtera les lingettes pour bébé, abandonnant ainsi 20 % de son chiffre d’affaires. Depuis 2015, le fabricant avait travaillé pour les rendre compostables. Mais les lingettes restent un produit à usage unique, non durable et Mustela devance largement la loi Agec qui prévoit leur disparition d’ici 2040. Oé, marque de vin bio de la région de Lyon, communique sur ses axes de travail, notamment sur son empreinte carbone ; également via un blog pour informer les consommateurs sur les initiatives responsables dans le
secteur (oeforgood.com/blogs/news)

La suite ?

La communication ESG est un chemin de crête : entre aller au-delà des obligations légales en risquant des accusations/soupçons d’écoblanchiment, en dire trop peu et ainsi créer des soupçons et potentiellement nuire aux relations avec les parties prenantes. Bien que la prudence associée aux pratiques du « greenhushing » soit compréhensible, le silence ne peut constituer une stratégie à long terme. Charge aux actionnaires et dirigeants de veiller à conserver un juste équilibre entre démarche authentique, arguments commerciaux et communication responsable. La nécessaire régulation mise en place en Europe pour lutter contre le greenwashing semble commencer à porter ses fruits. En attendant que les pouvoirs politiques se saisissent de la question d’une mesure universelle de l’empreinte carbone des produits et services – par branche ou industrie (cf par exemple, l’initiative EcoBeautyScore de l’industrie cosmétique) et dans un espace commercial suffisamment large à défaut d’être immédiatement un cadre mondial – pour permettre aux consommateurs et aux commanditaires BtoB d’acheter avec des indicateurs objectifs et universels en matière d’empreinte carbone, souhaitons que la régulation ne favorise par une concurrence exotique sans contrainte et n’alourdisse excessivement les ETI et PME/PMI européennes pour gérer leurs obligations administratives en matière d’éco-responsabilité.

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Grégoire Bourgeois & Alexandre Facon