« marcom » : trends et insights 2021

Le « Marcom », né de la réunion du Marketing et de la Communication, est de longue date employé pour décrire ces activités. Il incarne une des nouvelles tendances organisationnelles rencontrée régulièrement lors de nos missions de transformation.

En regroupant les deux expertises sous une même responsabilité, l’annonceur s’assure ainsi un pilotage entre les investissements « brand » et ceux sur le produit, la promotion, le trafic et l’activation.

Nous retrouvons ainsi des profils marketing à la tête de la communication, l’inverse étant plus rare, les activités de ce département se voient plutôt drivées par des experts issus du produit voir même du commerce, plus souvent que par des experts de la marque.

Ce phénomène est amplifié par la data disponible et le tracking qui offrent aux marques une « action de communication/marketing » quantifiable et mesurable sur ses lancements et ses ventes. Le directeur marketing communication devient ainsi un pivot business majeur, marchant parfois sur les plates-bandes du directeur commercial qui, lui aussi, piloterait bien ses actions d’activation.

Nous voyons dans de nombreuses sociétés un double plan d’activation.

Certains ont découpé le scope en travaillant par destination : le patron du commerce gère le régional et le directeur marcom le national. Le merchandising se retrouvant parfois sous le commerce, il devient délicat de poser une frontière franche entre le commerce et le marketing et de définir un leadership clair sur les actions. On imagine aisément la position des chefs de produits et l’ampleur de la coordination/validation que tout cela impose ensuite. Certaines organisations, soucieuses de travailler leur capital Brand, isolent le scope des RP de la Brand et du corporate et le passe en direct sous le CEO.

Nous y voyons des conséquences complexes à gérer pour l’unité de la marque, et l’efficience du budget dépensé. La mobilisation de deux agences conseil : une pour la brand et une pour le produit peut en être une des conséquences. Le consommateur ne reconnait qu’une seule marque, il est clé de ne pas brouiller ses repères sur sa perception de l’ADN de « sa » marque qui ne fera que diluer la force de son empreinte. Les marques découpées en tranche pour satisfaire des enjeux de périmètres et d’organisations internes y seront rarement gagnantes.

Il n’est pas rare de voir un plan media 360 avec une campagne de marque prévue de longue date, nécessitant des investissements créatifs lourds, être stoppée pour faire place à une campagne d’activation promotionnelle, réponse conjoncturelle et tactique à des chiffres de ventes décevants. Les exigences du business court terme viennent percuter le discours de marque sur le plus long terme.  

Est-ce gênant pour la pérennité de la marque et l’attachement de son consommateur ? à long terme, probablement car les marques existent par leur proposition de valeur, leur capacité à créer quelque chose d’unique et de différenciant offrant cette petite part d’irrationnel qui vous donne l’occasion d’être choisie, re-choisie etc.

On choisit une marque avec son cœur.

La préférence de marque, graal des marketeurs, ne s’obtient pas durablement par des actions de promotion. Il est largement établi (cf les nombreuses publications du Ehrenberg Institute par exemple) que les promotions ne modifient pas fondamentalement la loyauté des clients de la marque, lesquels sont heureux de trouver des rabais sur des marques qu’ils suivent et achètent régulièrement mais que les promotions peinent à fondamentalement influencer dans leurs comportements ; ni ne génèrent de significatifs accroissement du nombre de nouveaux clients.

Plus encore, les marques peuvent perdre de vue le coût d’acquisition de nouveaux clients, quand la base de ses fidèles clients, consommateurs devenus « zappeurs loyaux » coûtent 2-3-4 fois moins cher à conserver selon les durées de rétention et paniers moyens observés. La fidélité et la continuité étant le nerf de la guerre, nos marketeurs sont mobilisés pour penser votre immersion durable au sein de leur marque et activer les innombrables solutions marché pour retenir, fidéliser, immerger et faire de l’expérience client un long funnel tranquille.

Alors, votre prochain directeur marcom ressemblera-t-il à un algorithme ?

Cette multitude de donnes et d’occasions de toucher son client font de la communication un parcours « technique » qui demande une connaissance omni canal complète, une vraie culture de la performance. Il ne faut juste pas oublier la vision. Ce beau concept qui donne du nerf à tout ce que vous mettrez dans ces nombreux canaux. Cette vision, cette force de discours, cette légitimité, qui au-delà du prix et de l’effet immédiat vous ancre dans demain. Il est votre contrat de préférence.  Mais est-ce utile ? Notre société n’est-elle pas une époque d’aujourd’hui, du tout de suite, du maintenant ou jamais ? Alors qu’une info chasse l’autre et que les mémoires sont courtes, qu’en est-il des marques, de la pérennité, de la transmission ? Les grands hommes et femmes de communication sont-ils/elles à ranger au placard ? Ressurgiront-ils/elles quand nous serons saturés de « call to action » et des plans d’activation proposés par des algorithmes ?