l’experience client au cœur de la stratégie de l’entreprise

Scanner un code barre pour connaître la composition d’un produit, lire
les avis d’autres clients avant de choisir un restaurant ou encore comparer
les prix des billets d’avion semblent être des habitudes anodines. En réalité, c’est le début d’une expérience client (customer experience ou CX).

Très souvent la première étape de l’expérience client se fait en ligne. Le consommateur a tendance à s’informer, vérifier, chercher les informations avant de réaliser une expérience client en point de vente ou finaliser l’acte d’achat sur un site marchand. En effet, selon l’institut de sondage Ipsos (2019), 83 % des Français préparent leurs achats sur internet. Il y a donc un réel enjeu d’accessibilité de la marque en ligne.

Vous dites « experience client » ?
Ray et Sabadie définissent l’expérience client comme « tout ce qu’un client fait, ressent, pense, raconte tout au long de ses interactions directes ou indirectes avec une organisation ». L’expérience client commence dès lors qu’il recherche des informations sur le produit et/ou la marque, en passant par l’acte d’achat jusqu’aux services après-vente et à la fidélisation. Les trois étapes de l’expérience client sont les suivants : avant, pendant et après l’acte d’achat.

Quelles sont les enjeux de la CX pour une entreprise ?
Selon un rapport réalisé en 2019 par PWC, 32 % des clients ayant eu une expérience décevante ne réitéreront pas leur achat. Il y a donc un risque économique concret, ici la baisse du chiffre d’affaires et la réputation / préférence de marque. Le bad buzz peut vite arriver sur les réseaux sociaux dès lors qu’une mauvaise expérience est partagée. Par ailleurs, une expérience décevante peut entrainer des avis négatifs sur le web qui seront lus par de potentiels clients. Les expériences clients sont très souvent accompagnées d’une dimension digitale et/ou d’un vendeur.
Le rôle du vendeur est très important car il va inévitablement guider et influencer la décision d’achat du consommateur. Il est donc indispensable de former les vendeurs sur les enjeux de l’expérience client, notamment ceux de partage et de valorisation des valeurs de la marque aux consommateurs.
De plus, la dimension digitale est omniprésente au cours de l’expérience client, on parle de SSIT (Self-Service Information Technologies). Tous ces outils (chariots équipés, miroirs et bornes interactives, cabines connectées…) ont pour objectif d’immerger le client et in fine de favoriser la décision d’achat. Ces techniques interactives permettent aux consommateurs de consommer un service sans recourir directement au vendeur. L’implantation de ces dispositifs digitaux en magasin soulève néanmoins la question de leur pertinence et de leur utilisation par le client.

Comment peut-on optimiser l’expérience client ?
Optimiser l’expérience client demande une très bonne connaissance de sa cible : ses besoins, ses sources d’informations et ses freins. Il est donc important de définir les persona. Les persona sont des fiches représentatives des segments de la cible, on parle aussi de prototypes de personnages avec une identité, des caractéristiques et des attributs précis. Par ailleurs, l’expérience client sera automatiquement différente lorsque nous sommes « nouveau client » ou « client régulier » d’une marque.
La multiplication des canaux de distribution (boutique en propre, site e-commerce, distributeur, e-retail, application) demande aux entreprises une très grande agilité dans leur gestion de contenu, leur offre produit ou encore le service client proposé. Une cohérence des éléments développés par la marque est indispensable pour maintenir une image de marque forte. Tous ces différents éléments permettent de lister différents scénarios et parcours d’achat.

L’identification des différentes étapes de l’expérience client permet de définir la cartographie de l’expérience client appelée aussi « customer journey mapping ». Cette vision permet d’avoir une vue précise et détaillée de l’expérience client : points de contacts, décision d’achat, l’acte d’achat, le paiement et enfin l’après-vente. La notation par la sélection de différents critères de chacune de ces étapes permet à l’entreprise d’avoir une vision claire et précise. L’entreprise peut alors avoir une vision sur les facteurs de décision du consommateur et les différentes objections et/ou points de blocage. Pour obtenir des résultats fiables et limiter les biais liés à un point de vente précis ou à une mauvaise interaction avec un vendeur il est important de réaliser plusieurs expériences sur le même point de vente avec des persona différents.

Afin d’obtenir une expérience client optimale, la marque doit absolument clarifier son discours et apporter le contenu le plus claire et le plus simple possible. L’efficacité et la qualité des différentes interactions avec la marque sont indispensables à la satisfaction du client. Simplifier les interfaces, fluidifier l’expérience client sur chaque étape, répondre aux objections des clients, assister l’utilisateur sont les premières pistes d’optimisation de la CX.