Les NFT et le marketing

De la vente d’une œuvre d’art numérique par Christie’s pour 69 millions de dollars, au premier tweet de Jack Dorsey (cofondateur de la plateforme Twitter) pour 2,9 millions de dollars, ces dernières semaines, un mot de trois lettres a pris le monde d’assaut : NFT.

Bien qu’il s’agisse d’une technologie encore naissante, beaucoup pensent que les NFT et la technologie blockchain sous-jacente vont radicalement remodeler l’avenir des entreprises. Malgré le battage médiatique, de nombreuses entreprises ont du mal à utiliser cette nouvelle technologie pour elles-mêmes et pour leur marketing. Qui a déjà franchi le pas et comment cela a-t-il fonctionné ?

Qu’est-ce qu’un NFT ?

NFT est l’abréviation de « non-fungible token ». À l’opposé d’un jeton fongible, qui peut facilement être échangé, un jeton non fongible est un actif numérique défini par ses propriétés uniques, et donc non interchangeable. Les transactions de NFT étant enregistrées sur la blockchain, ces NFT sont donc dotés individuellement d’une preuve de propriété unique, à la fois sécurisée et décentralisée. Ils sont également dotés de « contrats intelligents » qui permettent à leurs créateurs de recevoir des redevances sur toute revente future, en fonction de la structure du contrat. Plus simplement, il est toujours possible d’échanger un bitcoin contre un autre bitcoin car ils possèdent une valeur et des propriétés identiques, tandis qu’échanger un NFT contre un autre NFT est impossible car, chaque NFT ayant des propriétés uniques et différentes, leur valeur est différente. Tout d’abord, il est important de visualiser comment les NFT peuvent bénéficier à votre entreprise. En effet, ces actifs numériques sont évidemment une nouvelle source de revenus pour votre marque, potentiellement un nouveau canal de vente, mais également de développement de la notoriété de la marque, de préférence et de fidélisation client.

Parmi les grandes marques qui ont rejoint l’aventure NFT, on peut notamment citer Adidas : l’entreprise a annoncé une coopération avec The Sandbox (un jeu vidéo lié à la blockchain), dans laquelle ils veulent créer ensemble un « Adiverse », un monde numérique que la marque rend accessible aux joueurs et dans lequel ces derniers peuvent – selon toute vraisemblance – acheter des biens numériques comme des vêtements pour leur avatar sous forme de NFT. La marque au 3 bandes a également lancé sa collection POAP – Proof of Attendance Protocol. Ainsi, les participants à des évènements réels ou virtuels pourront recevoir un NFT en guise de souvenir (comme les bracelets que l’on trouve dans les festivals), qui pourront être par la suite revendus sur les plateformes en ligne.

NFT et marketing numérique

Quels sont donc les points à retenir en ce qui concerne les NFT dans le contexte du marketing numérique ?

1. Le périmètre d’exploitation des NFT est sans limite puisqu’ils concernent tous les fichiers numériques : vidéos, photos, GIFs, musiques, documents… La liste peut sembler infinie ! Parmi les ventes de NFT les plus surprenantes, on peut notamment citer pour l’anecdote Jack Dorsey, cofondateur de twitter, qui a vendu une capture d’écran de son premier tweet pour 2,8 millions de dollars.

2. Pour les artistes et les marques, les NFT peuvent être considérés comme un moyen de se connecter directement à leur « fanbase » et de collecter en direct et de manière totalement désintermédiée les revenus de leurs activités : alors que la tendance n’est plus à la propriété mais à l’usage (comme le passage de la collection de DVD à l’abonnement Netflix), les NFT sont un bon moyen de créer un lien fort sur un actif numérique unique. Les NFT permettent par exemple aux musiciens de vendre leur musique directement aux fans au lieu de passer par les plateformes de streaming comme Deezer ou Spotify. Ces mêmes musiciens peuvent ainsi percevoir des royalties lorsque leur musique est revendue à une autre personne, grâce au smart contracts.

3. L’absence quasi-totale de coûts annexes, de non conformité et d’invendus. C’est là un des atouts majeurs des NFT. En effet, s’agissant d’actifs numériques, aucun frais de stockage, d’expéditions/douane.

L’envers du décor

Bien que les médias ne cessent de mettre en avant la vente de NFT dont la valeur dépasse le million de dollars, une équipe de chercheurs a constaté que le prix de vente moyen de 75 % des NFT était de 15 dollars, et que seulement 1 % des NFT atteignaient des prix supérieurs à 1 500 dollars.

Il ne s’agit donc pas forcément de la poule aux œufs d’or vendue par les médias et enthousiastes de la blockchain, et les risques d’échec commerciaux sont élevés car, contrairement aux biens et services traditionnels, la liquidité du marché des NFT dépend autant de la spéculation que de l’offre et de la demande. En outre, l’étude a révélé que seulement 10 % des traders réalisent 85 % de toutes les transactions, et l’opacité ainsi que l’absence de liquidité du marché a conduit le département du Trésor américain à lancer une alerte sur les risques que pouvaient représenter les NFT, notamment pour le blanchiment d’argent et le terrorisme…. Les NFT étant quasi-exclusivement vendus en cryptomonnaie, ils constituent d’excellentes opportunités pour des individus mal intentionnés qui chercheraient à financer ou blanchir l’argent issus d’activités illicites.

Ainsi, il est important de prendre le recul nécessaire lorsque l’on lit que les NFT sont la nouvelle tendance ou le nouveau moyen de générer du
revenu additionnel. S’engager dans ce domaine comporte évidement des risques, tant budgétaires (développement des « œuvres », création ou intégration d’une plateforme de vente, budget marketing et communication) qu’en terme d’image – il ne suffit pas de lancer des NFT pour rencontrer du succès, loin de là, et toutes les entreprises n’ont pas la force marketing et commerciale des success-story dont les médias nous abreuvent, et très peu nombreuses sont celles qui réussissent à créer un nouveau flux de revenue pérenne.