les coulisses de la transfo digitale de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé, directrice marketing à 24Sèvres, le nouveau site-e-commerce de mode luxe de LVMH, revient pour nous sur ce qui a compté dans la réussite de la transformation digitale de la Fnac, lors de son passage remarqué de 2011 à 2017, en tant que Manager Marketing puis Directrice Marque et Marketing Fnac.

C’est dans un contexte de fortes mutations des besoins clients et de renouvellement de concurrence, notamment sur le web, que Pauline Dollé-Labbé a pris ses fonctions dans la grande maison Fnac. Pauline nous fait son retour d’expérience sur une transformation digitale réussie.

Pauline Dollé-Labbé : Je suis arrivée en 2011, quelques mois après la prise en main de la Fnac par Alexandre Bompard et l’annonce du plan stratégique à 5 ans « Fnac 2015 ». Tout s’est construit sur la conviction selon laquelle le consommateur souhaite non pas choisir entre commerce physique et digital mais cumuler les avantages des deux canaux. C’est le cap sur le multicanal plaçant le client au cœur de ses organisations et métiers qui a été la clé de l’accélération de la Fnac. Il a fallu également adapter l’offre, en trouvant des relais face à la dématérialisation du disque et de la vidéo tout en restant cohérent avec la marque. Jeux, jouets, petit électroménager, papeterie, objets connectés et surtout téléphonie mobile ont permis de consolider les ventes. Côté magasins, la Fnac augmente le nombre de magasins et travaille son implantation terrain sur différents fronts : formats classiques et petits formats, en propre et en franchise. Une évolution du concept magasin et l’arrivée de nouvelles offres de services (offre de reprise de matériels, formation clients, etc.) sont venus renforcer ainsi la richesse de l’expérience clients. Fnac.com, asset digital clé de la transformation digitale, était initialement une entité indépendante au sein de la maison Fnac, une business unit agile qui pilotait son organisation, ses objectifs commerciaux, son CRM de manière autonome. Cette indépendance permettra à fnac.com d’assurer un vif développement plaçant depuis fnac.com dans les top leaders du e-commerce.

Comment la Fnac a-t-elle accéléré le multicanal avec deux structures séparées ?

PDL : Quatre grands leviers ont permis cette transformation digitale réussie. Tout d’abord, de forts investissements logistiques et informatiques ont été nécessaires pour permettre d’articuler les deux canaux. Par ailleurs, l’évolution de l’organisation en réintégrant fnac.com au sein de la Fnac a permis de désilloter et de digitaliser l’ensemble des équipes, et ainsi commencer à être véritablement client centric. Ensuite, en s’appuyant fortement sur le facteur humain. Les vendeurs magasins sont assurément le premier vecteur favorisant le multicanal. En les formant à guider les acheteurs sur le site s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent en magasin, et en leur attribuant le chiffre de la vente comme si le client s’était servi dans leur rayon, tout comme les ventes commandées en ligne et retirées en point de vente, les équipes magasin ont pleinement pris le virage du multicanal. Plus largement au sein de toute l’entreprise, « l’évangélisation digitale » a été l’objet d’une attention particulière pour permettre au changement de s’installer sainement et durablement et d’embarquer les équipes internes. Et enfin, en repensant nos investissements market-com et retravaillant l’allocation de nos moyens. Nous avons opéré un virage radical sur le plan des budgets. Auparavant, les budgets marketing étaient essentiellement tournés vers la communication instore (clv, brochures, box, animations points de vente…). Il y avait alors moins d’enjeux de trafic que de conversion en magasin. Avec la concurrence accrue d’acteurs web comme Amazon et le projet de transformation digitale, nous avons par exemple divisé par quatre le budget de communication instore, au bénéfice de ces enjeux multicanaux de trafic (web & magasins). De même pour les budgets médias qui en 2017 sont devenus plus importants sur le on que sur le off ce qui n’était pas du tout le cas avant le plan de transformation.

Pauline Dollé-Labbé, directrice marketing à 24Sèvres

« le consommateur souhaite non pas choisir entre commerce physique  et digital mais cumuler les avantages des deux canaux »

Accélération, transformation, digitale, tous les services de l’entreprise semblent concernés par de tels changements ?

PDL : En effet, cette transformation digitale s’est également traduite auprès de nos équipes RH. Nous avons recruté des profils orientés data, digital et faisant preuve d’une forte agilité. Nous avons même intégré de nouvelles compétences : des graphistes in-situ permettant d’assurer une production en temps réel à diffuser en magasin sur des écrans et sur le web pour répondre aux enjeux commerciaux et impératifs de time to market. Nos outils aussi, nous avons par exemple modifié la conception du PAC (ndlr : plan d’actions commerciales) avec une projection annuelle de nos campagnes mais également des slots et budgets disponibles pour répondre day-to-day aux pressions commerciales de nos concurrents et besoins de nos clients et adhérents. Nous avons aussi eu besoin d’adapter nos schémas de fonctionnement internes mais aussi avec nos partenaires. Nous avons par exemple rediscuté avec notre agence principale un schéma de fonctionnement « à tiroir » en prétravaillant des leviers par point de contacts à activer selon les besoins clients et marchés vs le schéma traditionnel d’honoraires forfaitaires annuels.

Il a fallu également entraîner nos prestataires pour qu’ils nous accompagnent dans cette nécessaire réactivité. Certains de nos fournisseurs avaient moins la pression de la réalité du marché et du digital, et pouvaient parfois avancer moins vite que nous. La transformation digitale de la Fnac passait bien sûr aussi par celle de nos partenaires, acteurs essentiels de cette transformation. Et je salue également leur travail et leur présence qui nous a permis de réussir cette transformation.

Quels sont les défis pour l’avenir de FnacDarty ? 

PDL : La capacité de l’organisation à se transformer fut stupéfiante et les équipes FnacDarty extraordinairement efficaces. J’ai été très positivement surprise de constater que, malgré plus de 60 ans d’existence, la Fnac a toujours eu l’agilité de maintenir la réactivité et la mobilisation des équipes dans ce contexte de mutation totale. Travailler encore et toujours l’expérience client est un des défis qui attend la Fnac dans le nouvel ensemble FnacDarty. Même si le marché évolue avec la transformation digitale, il est plus que jamais essentiel que le client continue à se sentir identifié, accueilli et reconnu à chaque point de contact avec la marque, que ce soit sur le web, en magasins, en CRM… Un des grands atouts de la Fnac en la matière est son puissant programme de fidélité qui permet une réconciliation crosscanal de la data. Combiné à l’atout historique de Darty sur les services, FnacDarty bénéficie d’une connaissance client hors pair, indispensable pour offrir une expérience omnicanale sans couture. L’excellence de l’expérience multicanale et l’obsession client seront la clé du succès. Le déploiement récent par FnacDarty d’un service de livraison à J+1 incluant le montage et la mise en route du matériel à domicile en est un très bon exemple !