le luxe à la conquête du no canal

Craint par les Maisons de luxe à ses débuts, faisant de la plupart d’entre elles des late adopters, l’univers digital est désormais un axe majeur et incontournable de leurs stratégies de croissance.

Retour sur la digitalisation du luxe depuis 2019 dans le secteur de la mode et joaillerie.

COVID-19

Ce n’est plus à prouver, la pandémie de COVID-19 a bousculé toutes les industries, et les grandes marques ont dû adapter leurs services sur la toile. En effet, les Maisons de Haute Couture accusent le coup : confinement et fermeture des frontière ont entraîné une baisse de fréquentation dans les boutiques en ville mais également dans les commerces d’aéroport. Alors que le secteur du luxe connaissait des taux de croissance annuel compris entre 4 et 6 % avant COVID, il subit en 2020 une chute de 25 %. Pas le choix que de renforcer leur présence sur internet pour compenser les pertes des ventes en boutiques et retail. Les quelques marques de luxe précurseurs du numérique ont pu bénéficier de leur présence et de leur avance sur le web comme le révèle Ipsos dans son rapport 2020 ‘World Luxury Tracking’ : 70 % des chinois, 51 % des américains et 35 % des européens ont réalisé des achats de produits de luxe en ligne pendant le confinement et prévoient de continuer à acheter par les différents biais proposés (sites multimarques, e-shop marques, portails pour la seconde main, réseaux sociaux). Face à cet inexorable essor, les marques non (ou peu) présentes en ligne ont dû réagir rapidement.

IMAGE LUXE & MODERNISATION NUMERIQUE

Rappelant les jeux vidéo vintage des années 70 et 80, Gucci Arcade permet aux joueurs de plonger dans des univers inspirés des imprimés, motifs et codes de la Maison

Le digital pose de nombreux défis aux marques du secteur du luxe parmi lesquels celui des modalités de leur présence et croissance dans cet univers tout en gardant l’ADN et l’héritage de ces marques (premiumness, rareté, accessibilité, etc).

Si certaines marques (Bulgari, Montblanc, Cartier…) ont choisi la simple ouverture de site e-commerce, d’autres ont choisi des modalités phygitales :

• Gucci et Hublot ont par exemple implémenté dans leurs boutiques en ligne la possibilité de discuter en direct avec un conseiller,
• Dior a choisi de lancer une plateforme de réalité virtuelle augmentée offrant un site en 3D et à 360° sur ses collections parfums, savons et bougies,
• Maison Chaumet a créé un filtre sur Instagram permettant au client de se voir porter les bijoux de la marque,
• Chanel a mis en place sur le site multimarques Farfetch une cabine d’essayage virtuelle. Une expérience encore rare aujourd’hui mais qui pourrait peser plus de 15 milliard de dollars d’ici 2028 (Virtual Fitting Room Market Research Report, 2021),
• Les marques ont également dû se réinventer pendant le confinement en présentant leurs nouvelles collections, non pas sur les podiums, mais sur YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat, ou encore sur des sites dédiés comme l’a fait Emporio Armani. Caméras, drones, et effets spéciaux ont permis aux acteurs de la Haute Couture de transporter les spectateurs dans leurs défilés, comme s’ils y étaient.

UN VIRAGE MARKETING

Changement du consommateur

Alors que le consommateur était simple observateur de la mode il y a encore 5-10 ans, la montée exponentielle de l’ère numérique a bousculé son comportement, notamment sur les réseaux sociaux. Il est devenu dominateur actif en devenant influenceur, en souhaitant interagir avec ses marques préférées, en participant à leur réussite et en s’identifiant à leurs valeurs, et avec des attentes toujours plus exigeantes. De plus en plus soucieuse de son image et de son exposition, une majorité des consommateurs va utiliser au moins un canal numérique lors de son expérience client. Nous sommes entrés de plain pieds dans l’ère du « zappeur loyal », lequel requiert des Maisons d’imaginer de nouvelles modalités et expériences. Le marketing d’influence est devenu un des leviers clé pour les Maisons, et une partie intégrante de leurs vitrines numériques.

Le digital est devenu aujourd’hui le pilier de la relation entre la marque et sa nouvelle cible : la génération Z, destinée à devenir sa clientèle principale comme le montre l’étude de Bain & Company (The Millennial State of Mind, 2017) : les 15-24 ans pourraient représenter 40 % des ventes des produits de luxe d’ici 2035. Ainsi, Les premiers rangs des défilés de mode laissent désormais place aux influenceurs d’Instagram et blogueuses (Chiara Feragni, Lena Mahfouf, Paola Lct, Carla Ginola, etc.) qui ne manquent pas de relayer les nouvelles tendances à leurs communautés sur le web.

S’ouvrir aux nouvelles collaborations

Pour séduire cette génération Z, aussi appelée « génération numérique », le monde du luxe doit continuer d’user de sa créativité pour se digitaliser. Les Maisons ne s’y trompent pas et multiplient les collaborations et les innovations. Les plus grandes Maisons avaient coutume de collaborer avec d’autres enseignes de luxe comme le secteur de l’automobile ou de la joaillerie, mais l’un des tauliers de l’ère numérique est l’industrie des jeux vidéo dont la croissance et l’attractivité ne faiblissent pas (marché annuel de 140 milliards de dollars en 2020 selon le rapport SuperData – Nielsen). Certaines marques de Haute Couture n’ont donc pas hésité à faire appel à ce secteur afin de se renouveler et d’approcher de nouveaux clients au travers de ces expériences immersives.

Quelques partenariats notables :

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  Partenariat de Louis Vuitton avec le jeu en ligne League of Legends

  Louis Vuitton avec le jeu en ligne League of Legends, 180 millions d’utilisateurs actifs

• Moschino avec le jeu de simulation de vie SIMS, 80 millions d’utilisateurs actifs
• Marc Jacobs et Valentino avec le jeu Animal Crossing, plus de 31 millions de jeux vendus sur Nintendo Switch
• Longchamps avec l’emblématique jeu Pokémon, 147 millions d’utilisateurs actifs sur l’application Pokémon GO et 46,73 millions de jeux vendus sur Nintendo Switch
• Lacoste avec le jeu vidéo Minecraft, 126 millions de joueurs actifs par mois.

Application H-pitchhh de la Maison Hermès

Certaines Maisons sont allées plus loin en créant leurs propres jeux sur mobile comme :

• Hermès avec « H-pitchhh »
• Burberry avec « B Bounce »
• Gucci avec « Gucci Arcade »

De nombreuses innovations numériques sont encore attendues dans les années à venir. Ce sera aux différents acteurs du luxe de savoir s’adapter pour offrir une expérience premium face aux nouvelles exigences des clients d’aujourd’hui et de demain dans l’ère phygitale. En effet, parmi les nombreux canaux existants qu ne cessent d’évoluer, le consommateur se perd et souhaite simplement vivre son expérience client sans se préoccuper de la clé d’entrée.

Le challenge dans cette digitalisation continue sera de réussir à présenter une offre cohérente, ceci peu importe le canal utilisé : il s’agit de briser la frontière entre le online et le offline, de les fusionner ensemble, et permettre au client de ne plus faire de distinction entre les différents canaux de sa marque préférée. Au-delà de commerce omnicanal, nous parlons ici de commerce no-canal qui peut impliquer des transformations majeures en entreprise : gestion de data client sans distinguo online/offline, digitalisation des boutiques, service et expérience client, gestion logistique, ou encore dé-siloter les départements pour permettre une meilleure interaction et également abolir les frontières en interne.

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 Juliette Darcissac