lait drôle la vie avec Monoprix

Florence Chaffiotte, directrice marketing digital et innovation de Monoprix, revient sur une année qui compte dans la vie de Monoprix.

Cette année a été pour Monoprix une véritable consécration créative sur le marché publicitaire. La saga Monoprix a misé sur l’humour et la proximité avec le consommateur en multipliant les messages d’accompagnement quotidiens, déclinés des campagnes en magasin avec une présence active sur les réseaux sociaux. Cohérence graphique et stratégie claire, orchestration d’une complémentarité grands médias et digital maîtrisée, Monoprix sort premier de la classe en clarté de positionnement.

Les consommateurs ne s’y sont pas trompés et le discours clair et drôle a fait le buzz. Ils ont pu découvrir une longue campagne TV, un film d’ambiance jouant sur l’émotion et reposant sur le concept des mots détournés écrits sur les packagings Monoprix permettant à une petite fille et un jeune garçon de communiquer pour se dévoiler leur attraction mutuelle. En complément on pouvait découvrir des films à fins multiples teaser  pour achever l’histoire TV. C’est la parfaite démonstration de l’exploitation intelligente de chacun des canaux médiatiques. Récemment le film du click and collect avec une jeune fille qui subi durant de très longues minutes une musique atroce et surannée pour des raisons qui nous échappent, le cadrage est focalisé sur son visage durant tout le spot. La chute nous dévoile les raisons du supplice, ses mains sont mobilisées par ses lourds paquets de courses. Cette campagne vidéo a eu un écho considérable sur la toile pour porter un message simple d’innovation digitale des services de la marque.

Récompensée à de nombreuses reprises par les professionnels (dernièrement le Grand Prix Stratégies, prix Effi, Lion d’Or à Cannes) Florence Chaffiotte nous éclaire sur l’organisation d’une telle production de contenu et sur son travail collaboratif avec l’agence Rosapark.

Florence Chaffiotte, directrice marketing digital et innovation de Monoprix

Dans ce contexte de production créative ultra dense, diposez-vous d’une content factory chez monoprix ?
Florence Chaffiotte : En effet, devant notre ambition de devenir de véritables partenaires du quotidien de nos consommateurs, nous avons monté une factory dédié à la production créative de notre marque. Organisé comme une warroom, le 7 factory a été crée il y a 6 mois au sein de notre agence Rosapark. Nous avons noué un véritable partenariat avec notre agence et travaillons dans un climat de confiance totale. Aujourd’hui, 25 personnes sont mobilisées à plein temps chez Rosa sur la production créative de la marque.
Pour entretenir ce fil rouge de proximité avec l’urbain, la cellule chez Rosa se réunit chaque matin pour décider du thème créatif de la journée et déclenche ensuite son armada de production sur tous les canaux. Rosa doit mixer entre des sauts créatifs s’appuyant sur les événements incontournables type marronniers (fête des mères, des pères, journée de la femme…) planifiés et travailler en amont, à des sujets « actu et tendances » demandant une réactivité en temps réel. Ce double rythme permet à la marque de jouer avec le quotidien et de surprendre par sa malice. Rosa se réunit chaque matin et brainstorm sur le thème du jour, Monop valide la thématique puis Rosa prend la main pour traduire dans le langage Monoprix.
La production de contenus pour être parfaitement efficace et autonome est encadrée par un DO DONT de la marque parfaitement maîtrisé par l’agence comme par les services market com chez Monoprix. Véritable bible de communication, Monoprix a pensé et rédigé ses contours pour ne jamais dévier de sa route. Entre autre, « pas de politique, pas de polémique » sont les deux premières pierres, capter l’air du temps et les petites bulles de tendances et d’étonnements urbain qui agitent la ville. Proche, complice et drôle, Monoprix a soigné son capital sympathie et sa présence à l’esprit.

Comment expliquez-vous un tel succès ?
FC : D’abord le choix de regrouper toute la création et ses déclinaisons au sein de la même agence, de nouer ainsi un partenariat fort et unique, de favoriser ainsi un travail collaboratif serein et puissant, basé sur le respect avec, en plus, une excellente entente.
Ensuite un sponsor fort de la direction de Monoprix qui ose suivre l’audace de son agence. Mais aussi, une organisation fluide permettant une agilité nécessaire pour cette marque du quotidien.

Disposez-vous d’une plateforme de gestion de contenu, un workflow entre agence et monop ?
FC : Nous sommes en cours de déploiement d’un PIM et d’implantation d’un workflow entre Monoprix et l’ensemble des partenaires avec lesquels elle interagit, une solution collaborative qui assure une gestion complète partant de l’offre promotionnelle et commerciale intégrant la partie chiffrage, la conception de la création, visuels, textes ref, catalogues, campagnes, promotions, animations commerciales, jusqu’aux mesures de performances et aux reporting. Un outil puissant qui changera le quotidien des équipes en interne.

Comment sont organisés vos services market-com, sont-ils montés en silo ?
FC : Aujourd’hui, 80 personnes travaillent au sein du département. Un patron de la marque qui anime une équipe de 25 personnes et définit un socle qui sera récupéré par tous les services, est décliné sur chaque canal et problématique. Une directrice du marketing client centrée sur la date et le crm, Une direction du prix et de la promotion et une direction design et innovation qui travaille sur le parcours clients en magasin.

Quelle est pour vous l’innovation la plus marquante cette année pour Monoprix ?
FC : Monop’Easy a été une petite révolution qui probablement changera les gestes des courses à l’avenir et avoir un impact sur le parcours client. C’est une application qui permet au client de scanner ses produits en magasin et de sortir sans passer par la case caisse. à suivre pour de nouveaux services.

Les défis et enjeux qui attendent Monoprix demain ?
FC : Sans doute l’hyperpersonnalisation de la relation client. Nous sommes attendus sur ce sujet et nous travaillons sur cette promesse avec passion .

MONOPRIX
la pépite du groupe Casino

©DR

5 milliards €
de chiffre d’affaires en 2017 dont 40 % sur le non alimentaire

35 % 
de part de marché sur Paris

250 villes
en France, en centre-ville à travers 3 formats d’enseigne :
Monoprix – Monop’ – Naturalia

800 magasins
dont 700 en france environ

800 000
clients par jour

1 million de fans
sur Facebook dès 2014.
marque la plus conversationnelle de son secteur