c’était mieux demain ?

La nature des missions qui nous sont confiées recèle peut-être un éclairage intéressant sur les questionnements du moment des marques, des organisations, 
de leurs dirigeants et actionnaires. Outre les thématiques RSE/CSRD (voir pour cela l’article d’Alexandre et Grégoire en page de droite), les sujets centrés sur la pertinence des stratégies d’affaires, l’adéquation des marques et organisations à ces stratégies sont au cœur des préoccupations depuis 2 ans.

Les groupes internationaux questionnent la pertinence des coopérations entre leurs sièges (équipes « centrales ») et leurs implantations géographiques (filiales, distributeurs) avec la volonté de trouver le bon endroit où poser le curseur entre la protection et la consistance de leurs marques et la régionalisation pertinente de leurs campagnes pour « activer » et vendre plus.

De nombreux groupes – dopés par un contexte conjoncturel et géopolitique de plus en plus complexe à anticiper – questionnent l’efficacité de leurs « matrices » afin de renforcer l’agilité de leur organisation, notamment en renforçant les responsabilités locales ou multi-locales sur les P&L et les activations, voir même en délocalisant le pilotage de certaines de leurs marques globales.

Le volet plus prospectif associé aux stratégies et aux marques est clairement au centre.

ADN de marque, raison d’être, mission, valeurs, de nombreuses marques tentent de proposer une histoire cohérente à leurs clients, sorte de retour aux sources.

Il semble qu’un vent de clarification des positionnements et propositions de valeur fasse phosphorer les comex, à la recherche de leur « vérité », de ce qui pourrait les distinguer, et développer ainsi un momentum pour renforcer l’adhésion de leurs parties prenantes.

La recherche de consensus qui a prévalu ces dernières années a éloigné les marques de l’audace qui caractérisait leurs positionnements (et engendrait de la préférence, prémisse de fidélité des clients), obligeant certaines à hélas modifier ces positionnements bien trop souvent.

Bonne pioche à ce titre, le choix que nous partage Romain Millet dans ce numéro, de prendre le temps de définir la raison d’être de Millet en assumant de ne pas rechercher le consensus.

Par ailleurs, la profusion des canaux/contenus et l’impasse dans laquelle se sont mises de nombreuses marques qui n’ont pas eu le courage de faire des choix pour se concentrer sur un nombre limité de canaux (et de messages) ont certainement conduit à la dispersion des investissements, et finalement dilué la force des messages et des marques

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Aurianne Muller