carnet de route

Maintenant 10 ans que les marques inondent les canaux d’une profusion de contenus en s’adaptant aux spécificités de chacun d’entre eux. Il semble que la fin de la récré ait sonnée et que l’heure des choix soit arrivée : pertinence et efficience semblent tendre à driver à nouveau la stratégie des moyens qui s’est un peu perdue dans la vague « Brand content » !
Après avoir fonctionné telles de véritables ruches de production de contenus, force est de constater que les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui affinent leurs discours, et osent faire des choix dans leur stratégie des moyens.

Ce qui est nouveau est le challenge adressé aux directions market/com de répondre avec des kpi’s d’efficience aux assets qu’ils développent et déploient. Et cela s’accompagne d’une deuxième nouveauté, le challenge des kpi’s eux-mêmes ! Et le besoin de faire challenger l’efficacité de ces assets par un tiers indépendant pour assurer un retour objectif et énergique de la séquence.

Les directions générales mettent le nez dans ces sujets et challengent elles-mêmes ces productions fleuves. Effet en cascade sur les agences qui musclent leur planning strat et investissent dans des outils de tracking de la performance.
Nous ne comptons plus les missions d’analyse sur des marques mondiales où l’enjeu consiste à aligner la création et la production du siège avec ce que déploient et implémentent les pays. Les résultats sont souvent éloquents en matière de déperdition ! Notons là un signe de saine maturité et de courage que de voir les marques se poser ces questions simples pour engager des travaux d’efficience, de pertinence et d’objectivation sur la création. C’est aussi une piste pour considérablement alléger le workload des équipes opérationnelles, qui est devenu déraisonnable sur ces métiers à mesure que se sont internalisées un grand nombre de missions.

A ces égards, aucun secteur ne semble épargné. Qu’en disent les équipes des départements marketing/communication de leur réalité ?
Pêle-mêle : réunions, réunions, réunions ; des charges de travail exponentielles, des agendas surchargés les éloignant de leurs véritables valeurs ajoutées et missions clés, des mandats et

henri kieffer, fondateur harpagon

responsabilités fragmentés et confus, des équipes déboussolées, fatiguées et un turnover important.

Pour compléter le tableau, comme l’ont démontré Les Binet et Peter Field dans The Long and the Short of it, l’impact business et les effets des campagnes marketing/com

m déclinent ! Trois ingrédients semblent cependant constituer des préambules pour simplifier les modèles opérationnels et accélérer :

1. savoir s’entourer d’une équipe issue d’horizons et de cultures divers dans laquelle on ose avancer des désaccords de fond avec la vision du dirigeant. Retrouver des contradicteurs qui osent challenger et affirmer une recommandation sur la base d’une expertise puissante. Les dirigeants doivent organiser leurs comités de direction autour de 9 membres maximum, quelle que soit la taille de l’organisation.

2. engager un projet de réorganisation visant à supprimer les échelons hiérarchiques au delà du 6e entre le dg et le client, là encore, quelle que soit la dimension de l’organisation… la direction générale est-elle convenablement connectée au terrain ?

3. revisiter rationnellement les zones grises dans les processus, mandats et missions des équipes afin de pouvoir engager une démarche active de réduction volontariste du nombre des réunions et de contributeurs. Redonner du pouvoir de décision et de la confiance pour favoriser le savoir-faire et sortir du micro management.

La solution est dans le chemin.
Bonne route !

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Par henri kieffer