baisse des investissements media et croissance des revenus : yes, you can !

Aujourd’hui, l’écosystème média propose de mesurer, « tracker » échecs, succès, comportements. Pléthore d’indicateurs disponibles pour permettre à chacun de faire valoir ses analyses et ses recommandations, de décortiquer, prédire ou maudire les résultats de ses anticipations et arbitrage.  

 

La réalité rencontrée au cœur des organisations que nous accompagnons apporte un éclairage contrasté des pratiques en matière de mesure des performances des investissements sur les canaux digitaux.

Arthur Aurientis, Directeur Media harpagon, et Henri Kieffer, fondateur d’harpagon, partagent ici quelques retours d’expérience des interventions de nos équipes sur ces sujets.  

Les leviers marketing pèsent de 20 à 30 % des performances business selon les secteurs et les périodes. Ces leviers sont naturellement au cœur des préoccupations des marques :

Comment améliorer l’efficacité des moyens ? Comment mettre en place un tableau de bord et mesurer de façon pertinente ? Quel est le ROI des actions ? Quels arbitrages réaliser selon l’efficacité de chaque canal ? Quels leviers sont effectifs pour corriger les écarts et amplifier les succès ?

La première observation est qu’il est fréquent que nous trouvions au départ de nos interventions un alignement solide de l’ensemble des parties prenantes chez nos clients et leurs prestataires, tant sur les objectifs de la campagne que sur les indicateurs de suivi/succès. Ainsi, il n’est pas rare de voir surgir des questions sur la définition des objectifs et le choix des indicateurs au moment de partager le bilan d’une campagne. Ou qu’une campagne soit largement surinvestie pour « garantir » les performances cibles, bien au-delà des reachs effectifs finalement observés.

Deuxième observation fréquente : foison de prestataires et de terminologies, multitude de tableaux de bord et d’indicateurs générant complexité, incompréhensions, désalignements et in fine des grandes difficultés à décider pour agir.

La période a indéniablement renforcé de manière accélérée l’impératif de performance des activités marketing.

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. Retour sur les fondamentaux destinés à simplifier.

 

la mise en place des tableaux de bord et l’amélioration des moyens :

1. L’alignement des parties prenantes sur les objectifs visés : développer l’image et la préférence de marque, augmenter la marge par client, développer les volumes de ventes online, prioriser les ventes de certains produits, etc.

2. La recherche des KPIs marketing qui vont permettre de corréler de manière robuste et pérenne leur évolution aux performances business,

3. La mise en avant des indicateurs de performance (les composants des KPIs) qui vont permettre d’analyser ce qui fonctionne ou pas pour se focaliser sur le bon périmètre à améliorer.

4. La robustesse de la méthodologie, essentielle pour implémenter les indicateurs (client, date, pays, produits…) qui permettront in fine d’identifier en détails les leviers effectifs activés, activables et leurs effets.

Cette pyramide est essentielle et souvent sous-estimée : les tableaux de bord se limitent le plus souvent à mettre en avant, principalement, les deux premiers niveaux.

 

Le traitement de la data peut coûter cher, il faut donc se concentrer sur la mise en forme de ce qui permet de prendre des décisions et laisser la recherche de la solution aux équipes adéquates afin d’améliorer l’efficacité de ses actions, et renforcer les mandats de chacun.

 

la mesure du ROI des actions :

L’illusion est souvent au rendez-vous : croire que la multitude de données disponibles permet de mesurer un ROI beaucoup plus simplement que dans le monde d’avant, 100 % offline. Réserver les investissements offline au branding et ceux du digital au traffic et à la performance relève d’une simplification challengée depuis bien longtemps par les résultats concrets de la plupart des marques.

 

La réalité est donc bien protéiforme et toute autre…

C’est donc dans un environnement objectivement plus complexe que les marques doivent performer, effectuer leurs arbitrages et pilotages.

Nombreuses sont celles qui s‘appuient sur des analyses économétriques, dont les conclusions souvent partielles contiennent un niveau de complexité tel qu’elles rendent leur exploitation/impacts souvent décevants.

Nous privilégions une approche basée sur l’analyse du TCO des campagnes (Total Cost of Ownership).

Avec l’aide des équipes finances/achats et cross métiers, nous isolons des campagnes  « référentes » pour en construire le coût complet créa/prod + média + ETP impliqués) et  le rapporter aux ventes/marge  (chiffre d’affaires ou unités vendues).

Cette analyse est très rarement réalisée, à l’exception de certains acteurs du commerce en ligne : pression du business à court terme, data incomplètes, difficultés à construire des scopes TCO robustes, organisations matricielles moins agiles, manque de disponibilité des équipes, communications et partages cross métiers, enchaînement des campagnes, freins internes, etc.

Les relations des consommateurs avec les marques vont continuent à être rebattues en profondeur avec les développements du digital : les équipes marketing naviguent dans un horizon nouveau, et doivent imaginer des combinatoires plus complexes de leviers pour accompagner efficacement le business.

Les marques les plus matures dans leurs activités digitales ont su tirer parti des opportunités qui en sont nées pour abaisser significativement leurs investissements media globaux tout en faisant fortement croître leurs performances commerciales et leurs revenus : passionnants challenges pour les marques !

Laisser seules les équipes digitales construire les dashboards media ne peut constituer une bonne pratique pour une marque investie en tv, ooh et presse.