B Lab / B Corp « que la force soit avec vous »

Jonathan Normand, fondateur et CEO de B Lab Switzerland et co-fondateur de B Lab Europe, répond aux questions d’Henri Kieffer, fondateur d’harpagon.

 

HK : Bonjour Jonathan, racontez-nous votre parcours ?

D’un point de vue très personnel, je me suis retrouvé sans famille à l’âge de 8 ans, ça a été une graine structurante dans mon parcours à la recherche de la sécurité et aussi d’une certaine résilience.

Je me suis créé une expertise très jeune avec une licence de mathématiques à 18 ans. Mon premier job à été à l’OMS pour faire de la transformation digitale. Puis je me suis fait recruter par EDS (Electronic Data System) qui était à l’époque l’une des plus grandes sociétés de conseil. J’avais une expertise en développement algorithmique et je suis devenu senior consultant à 21 ans, dans des missions auprès des gouvernements et des armées sur des solutions IT. J’ai un peu navigué : Houston (Texas), Saint-Louis (Missouri), Belgique, Allemagne, etc. J’ai pris des claques culturelles.

J’ai dû ensuite revenir en Suisse, en 2001, pour des raisons familiales.

Puis mes fonctions ont évolué vers des sujets de risque opérationnel. Suite à l’IPO de la banque privée pour qui j’officiais, j’ai été recruté en 2005 par Reuters en tant que responsable risques européens.

 

Début 2008, la crise arrive, je commence à me questionner sur le secteur bancaire et financier. Je décide alors d’ouvrir mon cabinet de conseil pour apporter mes compétences et aider les entreprises à déployer une autre gouvernance, une autre approche et stratégie. On ne parlait pas encore à cette époque de responsabilité sociale des entreprises. J’avais alors créé une norme internationale Synergie Codethic 26000 pour aider les entreprises à structurer leurs démarches. Mais je faisais alors plus de consulting que de certification car les entreprises n’étaient pas encore suffisamment matures.

 

En 2012 je rencontre les co-fondateurs de B Lab aux États-Unis, et 2 ans plus tard on a mis en place B Lab Europe pour lancer différents hubs partout en Europe. Chemin faisant, j’ai développé en 2017 l’entité suisse et donc fait un shift complet de mes activités de conseil depuis 2017 pour délivrer la mission B Lab. J’ai aussi créé les formations B-Leader en 2017, qui ont pour objectif de former des praticiens travaillant dans ou avec des entreprises sur la mesure de leur impact positif et sur la certification B Corp. Par ailleurs, je dédie depuis 2015 parallèlement à tout cela, environ 10 % de mon temps à l’enseignement : dans plusieurs hautes écoles et maintenant comme chercheur associé à la Faculté d’économie et de management de l’Université de Genève. Cela permet une courroie de transmission pour l’interdisciplinarité et de câbler les plus jeunes : ce sont eux qui permettront le changement de paradigme avec une approche system-thinking.

 

Pourriez-vous nous aider à mieux comprendre B Lab et « Force for good », la proposition de valeur B Corp ?

Le concept initial vient de ce B (Benefits en anglais que l’on traduirait par « avantages ») constitué par des entrepreneurs, qui ont été confrontés dans leur développement à l’ouverture de leur capital et ont dû faire face à des actionnaires « activistes » qui leur rappelaient que selon leurs statuts juridiques, ils étaient obligés de tout faire pour maximiser les profits.

 

Ce fût la genèse de ce que propose B Corp : un cadre juridique clair, qui sécurise la mission de l’entreprise qui n’est pas seulement de faire des profits, mais aussi de prendre en compte la société, l’intérêt général et la planète.

Le deuxième élément a été de fournir les instruments nécessaires aux équipes de direction pour s’assurer que l’entreprise respecte ce cadre juridique.

En 2007, nous avons créé un référentiel standard, le B Impact Assessment (BIA) pour permettre de mesurer la performance des entreprises de façon très holistique avec les 5 piliers que sont la gouvernance, les collaborateurs, la collectivité, les clients, et l’environnement.

 

Chez B Lab, nous agissons pour la création d’une infrastructure de marché qui soit équitable, solidaire, régénératrice. Cette infrastructure de marché nécessite un cadre dans lequel les entreprises peuvent mesurer, vérifier, communiquer ce qu’elles font pour être attractives par rapport à des consommateurs, des investisseurs, des donneurs d’ordre public ou privé.

 

On redéfinit le but, la mission de l’entreprise, et ça passe à travers la création de statuts juridiques que nous développons avec B Lab comme par exemple :

– Public Benefit Corporation aux États-Unis,

– Entreprise à mission en France

– Società Benefit en Italie

– l’Espagne et la Suisse les passent devant leurs parlements cette année.

 

Cette question des statuts juridiques permet d’étendre la responsabilité de l’entreprise par la loi et apporte une dynamique systémique intéressante.

 

Comment peut-on faire pour que la responsabilité des pouvoirs publics au sens large, accélèrent cette prise de confiance au travers d’indicateurs, de métriques, etc ?

Cela fait partie de notre théorie du changement ! Les normes comptables ont été faites il y a 400 ans sur des éléments qui ne prenaient pas en compte le bien-être de la société, ni même notre relation à la nature (extractive). On a créé une théorie de développement économique qu’on appelle le capitalisme. Il faut faire évoluer cette théorie pour lui faire prendre en compte sa relation avec le capital naturel et le capital humain et la normaliser avec des indicateurs extra-financiers. La bonne nouvelle est que c’est en train de bouger : au niveau européen avec plusieurs directives comme celle sur le reporting CSRD, ainsi que de véritables référentiels spécifiques. L’EFRAG prépare une douzaine de ces référentiels en ce moment.

 

Dans 2-3 ans, le mode opératoire va fondamentalement changer : l’entreprise va devoir démontrer comment elle respecte ces normes (inside-out/outside-in). Est-ce-que cela va être simple ? Non, tout changement n’est pas simple pour une entreprise. Est-ce qu’il y a des risques ? Pas vraiment si on met l’intéret général dans sa lunette de conduite. Est-ce une opportunité ? Certainement ! Cet objectif est essentiel pour moi avec B Corp : nous voulons démontrer ce potentiel d’opportunités pour les entreprises, pour la planète et les personnes, et pour le progrès de notre société. C’est l’approche des 4 P : People, Planet, Prosperity et Progress.

 

Les pouvoirs publics sont en train de redéfinir le mode opératoire et très vite, les entreprises vont avoir besoin de licences pour opérer, d’outils de mesures et d’équipements pour aller dans cette direction. La question pour les entreprises va donc être la suivante : est-ce que je me transforme sous la contrainte, ou est-ce que je me donne les moyens de changer avec un esprit entrepreneurial en étant force de proposition ?

 

Sur le plan européen, les travaux de recherche menés avec Johann Rockström (le père fondateur des limites planétaires) l’année dernière dans le cadre du Earth Commission sont très intéressants : nous sommes à 3 ‰ de force de proposition pour l’économie de la durabilité. Nous sommes donc quasiment au point de départ, presque rien n’a été fait ! Avant de faire le bilan, essayons déjà de faire 50 %. Selon moi, il faut se challenger sur la culture du statu quo. Cette capacité à s’auto-bloquer alors qu’il est urgent de bouger à une vitesse sans précédent : c’est très occidental. 80 % des solutions peuvent être activées aujourd’hui et il y à du financement largement disponible pour cela. Pour aller au-delà du statu quo et passer en mode action, il va falloir se redéfinir culturellement. Et nous en sommes encore trop loin !

Notre théorie du changement chez B Lab repose sur trois piliers :

– Structurel : le cadre juridique et les relations avec les politiques publiques

– Comportemental : les évaluations, la certification, les outils de mesure d’impact et les indicateurs

– Culturel : comment changer mon mindset par rapport à mon mode opératoire ? Et comment mon cadre opératoire va me permettre d’assurer ce changement ?

 

Guillaume Poitrinal a écrit un livre Pour en finir avec l’apocalypse, une écologie de l’action qui se veut une approche positive et proactive de ces sujets. Il soulève notamment le levier clé du politique et de l’importance de former les électeurs (et les dirigeants politiques) et ainsi des électorats mobilisés. Quel est votre regard ?

Çe sera le problème de l’Europe pendant très longtemps, quand nous pensons une politique de développement économique, social, écologique, du point de vue d’un territoire, forcément ça limite et l’angle ou l’horizon. Il faut penser maintenant au niveau du territoire, au-delà des frontières. Pour moi, c’est là que réside l’une des faiblesses du projet européen mais qui pourrait évoluer.

J’ai fait partie d’un groupe de recherche sur la relation du sol et du travail avec la fondation Braillard : ce qui est partagé par tous les chercheurs, c’est que nous devons réfléchir à des solutions au-delà des frontières légales, tant sur les usages que sur le développement d’infrastructures, le Grand Genève est pour cela un exemple très intéressant quand on l’analyse en termes de bassin de vie (sociétal et économique).

 

Notre mission de policy change chez B Lab va plus loin qu’un simple changement de statut : cela fait 10 ans que je travaille en Suisse sur la loi sur les marchés publics. En janvier 2020, on a reçu la première version de cette nouvelle loi. L’article numéro 2 indique que le prix, la qualité, l’impact social et environnemental doivent être pris en compte dans l’attribution d’un marché public.

 

En Suisse, chaque année, les marchés publics représentent 41 milliards de CHF. Imaginez donc, si tout à coup les marchés publics doivent répondre à des critères sociaux et environnementaux, et donc rentrer dans certaines grilles et référentiels ! Cela marquerait le début d’un véritable changement parce que l’opérateur économique qui répond doit nécessairement se transformer.

Avec B Lab nous avons 400 partenaires académiques aujourd’hui, nous intervenons dans 400 universités dans le monde : nous engageons les futurs exécutifs à comprendre ces nouvelles dynamiques, une nouvelle théorie de l’économie et son rôle. Le côté éducation est très fort dans notre théorie du changement, avec le côté outil puis le côté démonstration.

 

De nombreuses entreprises traditionnelles se lancent sur le chemin B Corp. Le volet des processus opérationnels peut ne pas fondamentalement impacter leurs business models. Mais quand elles commencent à analyser le système d’approvisionnement, le processus est potentiellement plus impactant. Donc avec B Corp, on essaie de travailler sur ces deux dimensions de la transformation, ceci au travers du framework et de la certification B Corp : certaines petites structures ont quelques fois des scores élevés parce que leur business model est par nature éco-friendly, circulaire, inclusif, etc, mais elles sont plus en difficulté sur des questions opérationnelles ou de gouvernance car elles sont plus jeunes. Puis on a des ETI plus grandes, qui vont mieux gérer la partie opérationnelle, mais seront moins en phase sur le volet business model.

Les entreprises ne partent pas du même point, bien entendu : Fairphone, par exemple, a un modèle d’impact très fort, mais en terme de gestion opérationnelle, la société partait assez bas. Le score ne dit donc pas tout, il faut aller dans les détails de l’analyse.

 

Concernant la certification, quel est le délai moyen pour l’obtenir ? Quels prérequis pour être certifié ?

Le BIA est la porte d’entrée, accessible à toutes les entreprises : c’est gratuit et l’entreprise obtient la cartographie pour voir où elle se trouve actuellement dans la mesure de son impact positif. Il faut 80 points minimum sur 200 pour être éligible à la certification B Corp. Le score moyen des entreprises qui font le test est de 65 points.

 

La première étape est l’auto-évaluation et celle-ci est importante car elle va générer des conversations intéressantes dans l’entreprise. Il faut que ce soit un projet d’entreprise, un projet de transformation stratégique profond. Je fais le parallèle avec la transformation digitale il y a une dizaine d’année : les projets digitaux qui n’ont pas marché ont été ceux qui ont été traités comme des projets annexes, alors que ceux qui ont été adressés comme un projet d’entreprise structurant avec de la formation et une vraie réflexion stratégique sur la transformation, ont rencontré plus de succès. Pour les entreprises qui ont envie de devenir B Corp, nous organisons des webinars où l’on vous donne les clés sur comment organiser le démarrage d’un projet, avec une gigantesque toolbox.

Aujourd’hui, nous avons 6 500 entreprises certifiées dans le monde. Ces 6 500 entreprises doivent se refaire certifier tous les 3 ans et il y a 7 000 entreprises qui sont en cours de certification.

Nous avons donc un fort enjeu de capacité que nous sommes en train d’adresser. En pratique, pour les PME/ETI, le délai moyen est de 12 mois. Ce délai est environ 18-36 mois pour les multinationales : Nespresso a répondu sur 14 000 points de contrôle dans tous les domaines, sur les différentes pratiques, et les différents pays.

Selon la taille de l’entreprise, nous avons entre 180 et 280 critères d’évaluation. Ces points sont replacés dans le contexte de l’entreprise : si je suis Nespresso et que je travaille dans une cinquantaine de pays, l’effet multiplicateur est très puissant.

 

 

J’insiste pour préciser que cette période d’attente peut constituer une véritable opportunité pour entamer le parcours, se mettre en route, engager l’organisation sur un projet d’entreprise mobilisateur.

 

 

Parlez-nous du SDG Action Manager.

C’est un peu un de mes bébés ! J’ai contribué avec des dizaines d’experts au développement du SDG Action Manager pour B Lab avec ma casquette de chercheur en partenariat avec l’université de Genève. Il a été construit avec la volonté de répondre à un besoin simple : nous avons un cadre référentiel global qui sont les Objectifs de développement durables (ODD). Ce cadre a été construit par les Nations Unies avec 240 indicateurs qui s’appliquent à des gouvernements et à des territoires, mais pas aux entreprises. Nous avons donc voulu créer un cadre opératoire avec des indicateurs (environ 3 000) qui permettent de connecter les pratiques et opérations des entreprises aux objectifs de développement durable. En deux ans et demi, nous avons plus de 20 000 entreprises qui utilisent cet outil dans le monde.

Dès 2015, j’ai vu cet agenda 2030 comme une roadmap collective et fédératrice pour pousser les pays et les entreprises vers la transformation. En 2018 j’ai lancé un premier programme à Genève pour encourager les entreprises à mesurer leurs impacts. Puis, en 2020, grâce au SDG Action Manager, j’ai lancé un programme national qui s’appelle le Swiss Triple Impact qui a pour but d’aider les entreprises à créer un plan d’action complet connecté aux ODD.

Nous avons noué un partenariat avec la Confédération Suisse, et comptons aujourd’hui 400 entreprises qui participent à ce programme. Cela nous a permis de fédérer notre écosystème car c’est un vrai outil de formation continu et de création de lien entre les entreprises.

Avec B Lab, notre mission est bien plus que d’amener une entreprise à devenir B Corp, c’est de faire travailler les entreprises ensemble dans une mission collective et de les équiper pour agir.

 

à quelle fréquence révisez-vous vos indicateurs pour qu’ils soient en pertinence et en adéquation avec les objectifs ?

Depuis 2007 c’était tous les 18 mois. Aujourd’hui nous sommes dans une phase où nous revoyons massivement les critères d’éligibilité et de vérification que nous allons promulguer d’ici fin 2024. Cela va nous prendre environ 24 mois pour la simple et bonne raison que nous devons nous aligner à tout le développement européen dont je parlais plus tôt. Ces révisions sont faites de façon très participative : nous avons reçu plus de 3 000 contributions dans ces consultations pour revoir les standards et les critères, et nous avons créé des alliances avec d’autres standard setters via l’Impact Management Platform.

 

Les initiatives doivent être le plus coalisées possible : avez-vous des confrères que vous voyez comme des alliés ?

Bien sûr, tout un environnement existe ! Mais il y a certaines différences : avec B Corp, nous ne sommes pas dans le business de la certification comme la SGS par exemple. Nous avons une mission d’utilité publique et nous répondons à une théorie du changement.

J’encourage d’ailleurs les entreprises à commencer par des certifications ISO, ou autres, et après d’entamer une démarche B Corp, car la marche est importante, voir énorme. Nespresso en est le parfait exemple : le processus a permis de valoriser un acquis important tout en stimulant une très forte accélération en terme de maturité, que ce soit sur l’approche des pratiques, mesures de vérification ou encore la façon de mesurer la performance durable qu’ils connaissaient.

 

160 industries couvertes dans 80 pays : en matière d’indicateurs et de robustesse, cela représente un sacré défi ?!

C’est un bon point. Mon premier métier était de définir des métriques : j’ai écrit une norme moi-même et donc aussi les moyens de la vérifier, je sais ce que c’est.

Avec le BIA, il y a 15 versions majeures, différentes selon la région, la taille de l’entreprise, le nombre de collaborateurs, etc. Nous avons ensuite sur certains secteurs des Impact Tracks. Notre base de pratiques est gigantesque et se compose de plus de 80 000 éléments. Nous avons également des briques communes sur lesquelles nous avons des spécificités par secteur. Nous simplifions notre processus tout en gardant la substance et la valeur : 12 thématiques clés sur lesquelles nous évaluons les entreprises avec des critères minimums demandés.

 

Comment évolue la note moyenne des réévaluations triennales des entreprises déjà certifiées B Corp ?

C’est environ 7 % de progression tous les 3 ans. Car avec leur nouveau dispositif – entre autres le changement de leurs statuts – les entreprises mettent en place des actions d’amélioration en continu.

 

Quelle est la note moyenne des entreprise certifiées B Corp ?

En Europe le note moyenne est de 91. Mais encore une fois le 91 d’une startup n’est pas comparable avec le 91 d’une multinationale.

 

Des abandons dans les certifications en cours ?

Oui, quelques-uns, surtout ceux qui sont là uniquement pour avoir le badge B Corp. Mais certaines entreprises décident simplement de prendre un peu plus de temps pour se préparer et se structurer. Il y a toujours cette idée entrepreneuriale que « tout projet qui dure plus de 6 mois est un mauvais projet ». Je pense au contraire que ceci correspond à un mindset de l’ancienne époque lié à la globalisation et à l’idée des quick-wins : il faut faire évoluer cela. Un projet d’entreprise qui va profondément changer le fonctionnement de l’entreprise, il faut lui donner le temps qu’il faut pour cette transformation.

Quand je demande aux entreprises, pourquoi elles souhaitent avoir la certification B Corp, la réponse qui revient le plus est « on souhaite faire partie du mouvement et de la communauté car seuls, on ne va pas y arriver ». Ce côté communauté et mouvement, c’est la pièce unique de B Corp.

 

Le parcours d’une entreprise qui vous a marqué ?

Oui, même plusieurs ! Une entreprise dans le secteur des chaussures est arrivée à nous en se demandant comment changer l’industrie de la chaussure et répondre à l’impact de la chaussure qui est catastrophique. Nous les avons challengés et l’entrepreneur est revenu quelques mois plus tard avec un projet global sur l’ensemble de l’entreprise. Ils sont allés au cœur de la chaîne d’approvisionnement et ont tout restructuré avec 3 objectifs : créer de l’emploi, limiter les problèmes des droits de l’Homme, éduquer et transmettre. Il a ensuite adressé le projet et envoyé des moyens à des structures locales dans l’Himalaya pour qu’elles forment et accompagnent des personnes pour la fabrication d’une partie de la chaussure. C’était gigantesque, et finalement cet entrepreneur et ses équipes ont développé un nouveau modèle de A à Z, de la semelle jusqu’au recyclage !

Ces entrepreneurs qui ont cette agilité pour trouver des solutions me nourrissent : ici, une approche simple s’est transformée en approche 360° avec un nouveau modèle hyper intéressant.

 

Vos réflexions sur ce que pourrait être l’impact de B Lab auprès de leaders au plan individuel ?

Travailler au niveau du leader, de l’individu, j’y travaille depuis un moment, et ça a commencé avec les formations B-Leader qui étaient très techniques sur le « comment j’aide l’organisation à se transformer ».

Plus récemment, nous avons créé avec Swiss Leader un outil gratuit pour évaluer le leadership individuel et comprendre comment avoir un impact en tant qu’individu dans une dynamique collective.

Cet outil donne un plan d’actions avec trois outputs pour savoir où on se trouve, comment s’améliorer, et où trouver les outils pour s’améliorer.

Nous sommes également en train de former, via des partenaires, un groupe de personnes pour faire de l’accompagnement sur du leadership individuel. Car je suis persuadé que l’éthique d’une entreprise est déterminée par celle de son dirigeant.

 

à quand une certification universelle et quand verrons-nous la notation B Corp dans la notation boursière ?

Au sujet de la certification universelle, il y a un besoin de taxonomie et de langage référentiel communs. Nous collaborons avec beaucoup d’organisations, mais cela prend du temps.

Si nous écoutons la science, il faut le faire le plus vite possible : nous n’avons pas besoin d’une version parfaite, il faudrait déjà se mettre d’accord sur une grosse partie pour avancer ensuite. Cette certification peut être structurée différemment, elle pourrait se faire à travers des formes juridiques et donc être dépendante du législateur plutôt qu’être dépendante d’acteurs privés, pour changer la dynamique.

Au sujet de la notation boursière, nous y travaillons déjà. Ce qui est intéressant, c’est de voir dans les recommandations du NASDAQ, que B Corp fait partie des dix premières recommandations sur la partie durabilité des notations.

Actuellement, nous travaillons avec le Stock Exchange du Canada et de Londres où le BIA est demandé aux membres listés.

Il n’y a pour le moment rien qui soit lancé avec le CAC 40 en France à ma connaissance.

En Suisse, nous sommes en phase exploratoire, la question du volume reste un enjeux pour ce type d’index et nous réfléchissons avec B Lab pour développer un nouvel instrument qu’on pourrait proposer aux bourses qu’on appellerait le Benefit Index. à suivre donc !

 

Enfin, question à tous nos invités : qu’est-ce qu’un bon consultant ?

C’est celui qui va dire clairement que vous allez trouver des réponses ensemble et que ce ne sera pas servi sur un plateau. Je n’aime pas le terme consultant, je préfère dire  « facilitateur ».

 

Effectivement, nous avons pour coutume de dire à nos clients que 95 % des solutions sont chez eux et que nous les accompagnons pour les identifier en profondeur, construire et maintenir les coalitions et les modalités pour s’engager sur le chemin.

Je suis d’accord à 100 %. B Lab stimule le cadre large et donne les outils, mais ce sont les entreprises qui ont les compétences, les connaissances et ce sont elles qui font réellement la conduite du changement pour mettre le “plan B” en marche.

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Interview réalisée le 9 mars 2023.