2023 : l’année de la sobriété !

Le « toujours plus » est le cœur du réacteur de la production de contenu des marques pour contenter la boulimie constante des canaux et la demande croissante du « sur mesure ». On le dit, on le redit mais comment calmer/endiguer ce phénomène ?

Le premier point est parfois le positionnement “de provider” ou de “studio d’exécution” des structures qui créent les campagnes, là où il serait précieux de leur laisser le pouvoir de challenger la stratégie, de piloter voir même parfois d’interdire. Ce n’est pas très populaire par les temps qui courent, mais quel meilleur confort qu’un cadre précis, pour agir
librement ?

Le time to market fou ne laisse évidemment pas le temps aux équipes de prendre le recul nécessaire pour challenger le bien fondé de développer ou non un asset. Et ce, même sur un critère aussi basique que son taux d’utilisation par les marchés investisseurs. Il est fréquent de voir un taux d’adoption osciller entre 60% et 70% sur certaines campagnes développées. Au-delà du sujet d’efficience pure, on décèle une lassitude des équipes face à cette surproduction, parfois vaine.

Si ce n’est de la sobriété, c’est le bon moment pour re challenger sa production de contenus à travers une stratégie de production claire. Produire moins, diffuser mieux et optimiser les performances des campagnes. Facile à dire … pas si simple à faire !

Pour reprioriser, choisir et rebâtir sa roadmap de brand content, il faut nécessairement passer par un chantier d’analyse et de clusterisation des assets sur des critères factuels et mesurables. Accepter de perdre du temps pour en gagner durablement !

Nous conduisons de nombreuses missions sur cette thématique en ce moment dans différentes industries. Toujours drivées par la double problématique : efficience économique et pression sur le staffing élevé des équipes. C’est le signe que nous arrivons à une limite qui redéfinira les usages métier.

Il s’agit de répondre à des questions simples mais sur une très grande quantité d’assets (25/30 000 par an pour une marque mondiale), ce qui devient nettement moins simple.

Mon asset est-il nécessaire ? Mon asset est-il utilisé et à quel taux ? Ai-je couvert tous les besoins avec mon asset ? Puis-je concentrer d’avantage les besoins de mes marchés ?

Il s’agit ensuite de poser un cadre de critères de performance adaptés à la stratégie de la marque : mon asset est-il performant ? Quels sont mes critères de performance ? Sont-ils fiables et indépendants et sont-ils alignés avec ma stratégie ?

Ces analyses permettent ensuite de redéfinir des règles de production claires, basées sur des éléments décisionnels factuels qui passeront à la moulinette les besoins de création à venir.

• Des règles de bon sens :

Rejouer certaines campagnes, plutôt que de réinventer la roue chaque année. Osez s’assoir sur des fondamentaux socles. Le consommateur ne vous en voudra pas si d’aventure il s’en rend compte (et si vous restez cohérent) !

Repartir des objectifs pour décliner le contenu adapté et non l’inverse. Ces clés travailleront parfois des leviers faciles à mettre en œuvre, comme réduire le nombre de formats produits par asset. Exemple : les formats 1:1 ou du 4:5 seront suffisants pour les assets à vocation de notoriété. Cela ne déstabilise personne mais offre une rentabilité immédiate.

Travailler la taxonomie en créant une bonne nomenclature. Cela simplifiera la diffusion des assets dans les marchés et leur réutilisation, et facilitera grandement leurs mesures de performances.

• Des règles de gouvernance

Ce sont les plus complexes à challenger mais les plus porteuses d’efficience. Remettre la personne compétente au cœur de la décision pour valider ou non la création de la campagne. Amplifier le pouvoir décisionnel des managers intermédiaires, si la stratégie de la marque est posée clairement. Minimiser le nombre de contributeurs projets inactifs.

• Des règles de ways of working

Remettre un pilote dans l’avion : pour piloter, il faut avoir les commandes. En outre le manager doit savoir et connaître là ou ses équipes mettent le temps et l’énergie. Il est donc essentiel de créer des outils de pilotage tels que des Dashboard interactifs pour suivre et piloter la charge projets globale.

Cela permet de prendre les décisions, prioriser, stopper, réévaluer la charge,  etc. Cela offre également au manager un formidable outil de suivi financier et opérationnel permettant un reporting live. Au-delà du manager, cela sécurise et sanctuarise l’activité pour l’entreprise. Un outil tel que Power BI répond bien à ces besoins. C’est encore un travail de collecte et d’analyse parfois laborieux que nous gérons clé en main pour de nombreux clients, mais qui offre des résultats immédiats pour les équipes et la recherche d’efficience et de maitrise.

Retrouver de “l’agilité” : Ce mot fatigue tout le monde et pour de bonnes raisons : nous l’avons perdu et gagné cette fameuse agilité. Gagné sur l’acte de production grâce aux technos actuelles, mais totalement perdu sur le process de travail validation/décision/corrections/annulation. Sans paraphraser Elon Musk, pas très populaire non plus en ce moment, mais ses règles sur les best practices en entreprise sont mot pour mot celles que nous développons dans nos missions d’efficience et font échos à cette nouvelle place to be dévorante (présentielle ou non) : la réunion !

– Pas de réunion à plus de 4 personnes

– Pas de réunion de plus de 45 mn

– Pas de réunion sans ordre du jour et CR

– Pas de réunion sans décision à prendre

– Pas de réunion sans le décisionnaire projet (un seul décisionnaire projet)

– Pas de PPT pour une réunion interne : un one pager max.

Le besoin d’alignement interne de tous les services a tué l’agilité.  Oserons-nous refaire confiance à un pouvoir de décision simple et informer la bande ensuite ? Oserons-nous avouer que nous ne créons pas des vaccins et que la plupart des décisions au cœur de ces réunions fleuves à 20 personnes n’ont aucun impact sur le business… Jamais l’entreprise n’a eu un tel niveau d’expertise en son cœur et pourtant jamais elle n’a tant dilué les pouvoirs de décision. 8 h de réunions par jour laisse quel temps au travail effectif et à la stratégie ?

Enfin pour se tourner vers la suite : la solution se trouve peut-être dans le développement des technologies DCO (Dynamic Creative Optimization) qui permettent la création de contenus digitaux en temps réels et de manière optimisée au fur et à mesure de leur diffusion et selon leurs performances. Un moyen de continuer à produire une grande quantité de contenus ultra-personnalisés et performants mais cette fois-ci par une intelligence artificielle. Certainement en clustérisant en fonction des enjeux.

À suivre…

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Par Aurianne Muller